Адресная (прямая) реклама

Реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ, как правило, не рассчитана на конкретных потребителей. Для контакта с ними используется реклама с возможностью прямого ответа (адресная реклама). С потенциальными потребителями общаются с помощью

  •   почты,

  •   телефона

  •   коммуникаций в сети Internet и др.

Основным ее недостатком считается навязчивость и нарушение принципа неприкосновенности частной жизни.

Адресная реклама воплощается в разных формах и не сводится к простому обращению к потребителям. Например, подразделение В uick компании General Motors, банк Chase Manhattan Bank и др., выходя на рынок с новыми товарами или услугами, рассылают потребителям компакт-диски

Стоимость записи видеокассет не превышает 2 долл. , поэтому их все чаще применяют как средство прямого маркетинга. Компания Soloflex с 1983 года применяет их для продажи спорттоваров. Они в два раза эффективнее брошюр.

Инфореклама

В наши дни маркетологи более активно рассылают информационные материалы (infomericals) — смесь

  •   обычной рекламы и

  •   образовательной или развлекательной информации.

Особенности инфорекламы

  •   Чаще всего информационный материал представляет собой З0-минутную видеопрограмму.

  •   Многие знаменитости , рекламирующие те или иные товары

  •   Инфореклама полезна для продажи технологически сложных товаров , специфику использования которых необходимо детально обменять потребителям в качестве примера: укажем на рекламу Microsoft, Philips Electronic .

С 1986 года наблюдается бурное развитие прямого маркетинга Оно обусловлено технологическими достижениями, позволяющими организовать бесплатные телефонные консультации , изменениями в поведении потребителей Во врезке ‘Коротко о торговой марке" можно ознакомиться с классическими примерами адресной рекламы, получившими премию Ассоциации прямого маркетинга ( American Direct Marketing Association ) Echo.

Премией Американской ассоциации прямого маркетинга Echo награждаются самые эффективные кампании прямого маркетинга по критериям отношения потребителей и уникальности маркетинговых решений.

PeoplePC. Награда за лучшее шоу

Нью-йоркский филиал рекламного агентства OgilvyOne разработал систему адресной теле- и радиорекламы для компьютерной фирмы PeoplePC . Фирма занимается несколькими видами деятельности, включая подключение к Internet, производство и обслуживание компьютеров, техническую поддержку пользователей ПК и разработку программного обеспечения. Центральным персонажем рекламы был выдуманный председатель правления в исполнении мальчика. Он детально описывал услуги, рисовал таблицы и использовал другие наглядные средства. Реклама была настолько эффективной, что около 800 тысяч телезрителей позвонили по номеру телефона бесплатного обслуживания за первый год демонстрации.

Bank of New Zealand. Главная премия

Bank of New Zealand выиграл три золотые награды за рекламу финансовых услуг, разработанную фирмой Aim direct . Он стремился передать фермерам информацию о банковских услугах для сельскохозяйственных предприятий. Во время кампании использовались различные формы почтовой рассылки. В одной из них фермерам присылали баночку со средствами для уничтожения сорняков. На баночке было написано: “Кредит уничтожает быстрее! ' Благодаря этой рассылке банк получил 14 млн. долл. дополнительных доходов. Или в другой раз высылали посылки, похожие на ящик для инструментов. Так банк пытался продемонстрировать, что банковский кредит — это лучшее средство для развития их бизнеса. Прибыль увеличилась еще на 20 млн. долл. И наконец, 335 основных клиентов получили пригласительные на соревнования яхтсменов в Окленде. Пригласительные билеты рассылались в конвертах из парусины. Позже им присылали специальную брошюру вместе с небольшим байдарочным веслом. Никто из приглашенных не отказался от поездки на соревнования.

Прямой диалоге потребителями через газеты, каталоги, начальные страницы в Internet позволяет участникам рынка

  •   регулярно информировать их об усовершенствованиях продукции и

  •   быть в курсе их предпочтений.

Базы данных

С помощью баз данных получают исчерпывающую информацию о потребителях (их склонностях, предпочтениях, закономерностях поведения и т.п ) Сведения собираются разными способами.

  •   Потребителям отправляют купоны,

  •   они заполняют гарантийный талон или

  •   участвуют в различных конкурсах и лотереях.

В целом, маркетинг баз данных более эффективен , если он направлен на удержание уже существующих, а не на привлечение новых потребителей.

Первопроходцами маркетинга баз данных были финансовые и авиационные компании. Однако даже компании, занимающиеся выпуском дешевых товаров, пользуются базами данными. Например, база данных Procter & Gamble позволяет ей осуществлять маркетинг памперсов , ее используют для рассыпки поздравительных открыток по случаю дня рождения детей в семьях потенциальных потребителей

Внутренняя среда
Возможности брэндинга
Возможности международных компаний в АСЕАН, АТЭС, МЕРКОСУР, НАФТА, ЕС
Вознаграждение персонала
Развитие управления
Возникновение, менеджмента
Волатильность облигаций
Вопросы макроэкономики
Вопросы управления