Брэндинг физических товаров

Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и престижные марки товаров массового спроса (например, Coca- Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes- Benz и Nescafe)

Для их продвижения всегда широко применяли

  • тактику прямых продаж и
  • самые современные методы убеждения.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogam , в 1996 году компания Upiohn потратила 75 млн. долл.

Торговая марка IBM учится брэндингу

IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных компаний Свой первый ПК ока выпустила еще в 1981 году , а к 1985 году ее доля рынка составляла 41% Однако спустя три года она сократилась до 23% , и в IBM наступили тяжелые времена. Падение объемов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией , сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых копий ее компьютеров Одна из проблем заключалась в безмерной сложности стратегии брэндинга IBM Компании использована слишком много торговых марок с непонятными названиями основанными на технической терминологии Поэтому в 1988 году стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое - подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их.

В 1993 году IBM отказалась от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogtlvy & Mather , которой заплатили 500 млн доля выбор частично объясняется таки.ии причинами Во-первых, Ogitvy S. Mather работает на рынках многих стран во-вторых, у «ее большой положительный опыт формирования торговых марок Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки. О&М начала с рекламы компьютеров Aptiva , которые пришли на смену домашним коипьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних

В 1997 году IBM активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин «электронный бизнес» она придумала сама Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных рекламных объявлений. объясняющих, как IBM помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний Креме того, компания разработала Web-сайт ( IBM. com/ e- business) , содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев примеров За 1997-2000 годы она потратила около 2 млрд долл на раскрутку концепции

Брэндинг товаров В2В

  • Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании , что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений.
  • Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками , поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание.

Брэндинг услуг

  • В отличие от товаров, услуги нематериальны. Это определяет особенности их маркетинга.
  • Их качество больше зависит от конкретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особенно важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества.
  • В таком случае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помогают конкретизировать абстрактную сущность услуг.

Сильные торговые марки в сфере услуг существуют уже достаточно давно (например, марки компаний American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch и Federal Express ).

Но в наши дни брэндинг услуг стал более совершенным и популярным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers & Lybrand, KMPG Peat Manvick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. Джон Мерфи из компании Interbrand замечает: “За последние 30 лет некоторые из самых громких успехов в брэндинге были достигнуты организациями, работающими в сфере услуг”.

Коротко о торговой марке Высокие полеты с Southwest Airlines

Southwest Airlines была учреждена в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио , но в наши дки она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису Все места в самолете относятся к одному классу , и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить

В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности потребителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент в качестве бортпроводников выступали Полетные Кролики . Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекалась . В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Глава компании неоднократно встречал пассажиров костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других

Компании розничной торговли и дистрибьюторы

Для компаний розничной торговли и других участников маркетинговых каналов, занимающихся сбытом (распределением) товаров, торговые марки выполняют ряд важных функций.

  • они вызывают у потребителей интерес, приверженность и лояльность к магазину
  • потребители хорошо помнят о возможности купить товары определенных марок.
  • марки помогают формировать имидж магазина и определить правильное позиционирование.

Компании розничной торговли формируют имидж собственной марки , создавая уникальные ассоциации

  • с качеством обслуживания,
  • ассортиментом товаров,
  • ценовой и кредитной политикой

Привлекательность марок дает возможность

  • использовать более высокие ценовые надбавки,
  • повышать объемы продаж и увеличивать прибыль.

Магазинные торговые марки (марки розничного продавца)

Компании розничной торговли иногда создают собственные брэнды , используя названия магазинов, посторонних объектов или сочетания тех и других. Эти продукты иногда называют "магазинными торговыми марками” (store brands) или “марками розничного продавца” (pivate label brands). Они

  • повышают лояльность посетителей магазинов и
  • дают возможность получить более высокую прибыль.

В Великобритании пять или шесть сетей магазинов бакалейных товаров обеспечивают примерно половину объемов продажи продуктов питания и расфасованных товаров в стране. Причем лидером считается сеть магазинов Sainsbury , контролирующая приблизительно 15% рынка.

В сети магазинов Marks & Spencer продаются только собственные товары .

Товары и услуги в Internet

Характерной особенностью конца XX века стало беспрецедентное стремление старых классических и новых онлайновых фирм к созданию торговых марок в Internet (сетевых торговых марок).

При продвижении сетевых торговых марок многие маркетологи допускали серьезные и часто роковые ошибки. В основном они слишком упрощали брэндинг , например ограничивались яркой или необычной рекламой. Хотя подобные маркетинговые мероприятия привлекали внимание потребителей, они

  • не передавали полноценную информацию о марке и ее особенностях.
  • не объясняли, зачем ее покупать.

Google

Эта поисковая система была создана двумя студентами Стенфордского университета. Название происходит от названия самого большого числа 'гугол’ (10 в степени 100). Этим создатели поисковой системы хотели сказать , что она способна перерабатывать значительные объемы данных , находящихся в сети. Компания привлекла 25 миллионов потребителей, делающих 1800 запросов в секунду, и заработала прибыль благодаря специализации на поиске и отказу от предоставления иных услуг.

  • Простой текстовый интерфейс,
  • отсутствие рекламы и
  • использование сложных алгоритмов поиска

делает Google надежной и быстрой поисковой системой. Она получает прибыль от каждого запроса, а также от лицензионной передачи технологии фирмам Yahoo и Washington Post .

Многие из наиболее удачных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репутацию и маркетинговую мощь в Сети. Партнерства приобрели решающее значение, поэтому фирмы создали системы партнерских отношений со ссылками на сайты друг друга. Сетевые маркетологи провели сегментирование рынка и определили заинтересованных потребителей, для которых марка имела уникальную ценность.

Развитие Amazon. com

В 1994 году Джефри Безос ушел с работы менеджера по хеджированию фондов на Уолл-Стрит и вернулся в пригород Сиэтла, где и основал этот известный книжный Internet-магазин. У него н e было ни малейшего представления о рознимой торговле. Но, no-видимому, он знал, как превратить Amazon. com в самый большей книжный магазин на Земле. Через год после открытия в магазине продавался миллион наименований книг. Также Дж. Безос хотел, чтобы Amazcn. com предоставил потребителям уникальные возможности покупки товаров и самый высокий уровень обслуживания. Он хотел сделать магазин лучшей из компаний, ориентированных на потребителей. Поэтому дизайн сайта был продуман так , чтобы посетители магазина могли одновременно ознакомиться с книгой и узнать о наличии аналогичных книг. Потребителям, приславшим информацию о любимых авторах и книгах, Amazon. com высылал рекомендации и обзоры книг . Другим способом непосредственного общения с зарегистрированными потребителями было создание индивидуальных страничек. Об этих потребительских особенностях своей торговой марки г-н Безос сказал следующее: "Мы хотим, чтобы Amazon. com был подходящим магазином лично для вас. Если у нас есть 4,5 миллиона потребителей, то у нас должно быть 4.5 миллиона магазинов".

Чтобы повысить свой престиж среди потребителей, Amazon. com обеспечил приоритетную отгрузку многих книг без дополнительной оплаты. Это привело к ожидаемому повышению лояльности. В 1998 году 60% всех новых заказов поступило от существующих потребителей.

Сначала рост Amazon. com в значительной степени обеспечивался за счет положительных оценок потребителей и средств массовой информации. Покупатели хорошо знали Amazon. com еще задолго до планирования покупок в Сети. В 199В году один аналитик сказал: “Если думаете о покупках в Сети, то, в первую очередь, вы думаете об Amazon. com".

По сравнению с другими lnternet -магазин мало вкладывал в рекламу. Благодаря эффективной стратегии развития он расширил ассортимент продаваемых марок за счет компакт-дисков, видео и подарков. В 1998-2001 годах на сайте начали продаваться товары самых разных категорий, от игрушек до аппаратного обеспечения для компьютеров. За это время Amazon.сот создал родственные сайты в Велико6риании, Японии, Германии и других странах. Тем самым он стал ближе для потребителей многих стран. Г-н Безос объявил о намерении своей компании обеспечить ‘самый большой выбор на Земле". Сейчас Amazon, сот силен как никогда. У него 29 миллионов потребителей и годовой объем продаж в 3 млрд долл.

Теория организации
Виды и характеристики менеджмента
Структура банковского менеджмента
Задачи информационного менеджмента
Понятия и определения системы управления
Понятия инвестиционного, информационного менеджмента
Понятия менеджмент и менеджер
Понятия теории управления
Что такое эффективность