Маркетинговая политика банка

Целью политики руководства Банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно зависят от конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между Банком и клиентурой. Маркетинговая стратегия Банка предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры при тщательном изучении рынка, анализе меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Это вызвано следующими факторами:

 -  проникновением банков на зарубежные рынки и значительным увеличением их конкурентоспособности перед местными банками;

 -  глобализацией банковской конкуренции;

 -  появлением и развитием практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

 -  расширением спектра услуг, оказываемых банками, развитием небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуском облигаций);

 -  развитием информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и, как следствие, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

 -  развитием конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

 -  ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанным с государственным регулированием (в т.ч. ставкой рефинансирования, «валютным коридором»), выполнением экономических нормативов, обязательным резервированием;

 -  сокращением прямого государственного финансирования в сложившейся российской политической и экономической ситуации, перевод его через коммерческие структуры, что спровоцировало широкий охват функционирующими коммерческими банками (создание новых банков становится все более затруднительным) значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами.

Основу маркетинговой деятельности Банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала и банковских услуг.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских продуктов и услуг на всем пути от Банка до клиента: сочетание выгодных темпов продажи и оборачиваемости денег при минимальных затратах на хранение финансовых ресурсов Банка со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Руководство Банка определяет глобальные задачи изучения рынка (сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д), на основании этого формирует стратегию Банка. Вопросы маркетинга разрешаются руководством Банка принятием особо важных для деятельности Банка решений (план увеличения уставного капитала, расширение географии деятельности и ее масштабов через открытие филиалов и представительств и пр.).

Маркетинговая политика филиалов является составной частью маркетинговой политики Банка. Каждый филиал осуществляет сбыт банковских продуктов и услуг на основании и в соответствии с доверенностью, выданной Банком филиалу. Стратегия управления маркетинговой деятельностью филиала подчиняется целям, не противоречащим общей маркетинговой политике Банка, определяет - где, когда и как филиал будет предоставлять услуги клиентам.

Согласно внутренним положениям о структурных подразделениях, обычно каждый филиал, как правило, находящийся в другом, нежели головная организация, городе, вправе самостоятельно устанавливать процентные ставки по кредитам, вкладам (депозитам), комиссионное вознаграждение по операциям по согласованию с клиентами, если иное не предусмотрено действующим законодательством. Объемы самостоятельно регулируемых филиалами ресурсов по активно-пассивным операциям устанавливаются лимитами, утверждаемыми руководством Банка в рамках полномочий, доходы и расходы филиала регламентируются утвержденным руководством Банка бюджетом.

  1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СИСТЕМА РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

Работа с клиентами сводится к двум основным направлениям: удержание существующей клиентской базы и привлечение новой клиентуры. Удержание существующей клиентуры осуществляется через улучшение качества обслуживания и перекрестные продажи (предложение дополнительных или сопутствующих услуг, удовлетворяющих потребности клиентов). Привлечение новой клиентуры сводится к расширению клиентской базы, в т.ч. за счет перспективных клиентов из других банков, через предложение конкурентоспособных банковских продуктов и услуг, качественное обслуживание (в т.ч. позиционирование характеристик торгового портфеля под потребности конкретного клиента, если клиент признается стратегически интересным для банка (филиала).  

Деятельность подразделений, в соответствии с Положениями отделов непосредственно участвующих в процессе продаж клиентам финансовых продуктов (банковских продуктов и услуг), непосредственно курируется руководством банка (филиала). При необходимости руководство банка (филиала) может направлять на «проработку» интересных в стратегическом плане клиентов дополнительно квалифицированных специалистов из других подразделений, тем самым формируя у  клиента благоприятное впечатление о высоком профессиональном уровне Банка и быстром реагировании сотрудников банка (филиала) на текущие потребности клиента.

Подразделения, реализующие маркетинговую стратегию банка (филиала), осуществляют свою деятельность через:

  1. привлечение клиентов на обслуживание в банк (филиал). Проводится предварительная оценка величины рынка предполагаемого сбыта имеющихся банковских продуктов и услуг при переходе клиента на обслуживание в банк (филиал), оценка уровня конкурентоспособности востребованных клиентом банковских продуктов и услуг, возможности предоставления клиенту дополнительных услуг, а также оценка возможных расходов на позиционирование банковских услуг под конкретного клиента и т.п. Еженедельно руководству банка (филиала) предоставляется отчет по открывшим счета клиентам (информация об отрасли деятельности, источнике информации о Банке);
  2. изучение сбыта аналогов банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком (филиалом) клиентам, конкурирующими банками. По результатам анализа разрабатываются предложения к рассмотрению руководством банка (филиала) по: модернизации существующих продуктов и услуг, расширению набора сопутствующих банковских услуг, вариантам различных модификаций услуг в зависимости от специфики конкретных потребителей для различных рыночных сегментов;
  3. анализ эффективности продаж банковских продуктов и услуг банком (филиалом), исходя из целесообразности их развития в перспективе. Ежемесячно руководству банка (филиала) предоставляется анализ по доходам от всех видов клиентских операций - постатейно, с указанием наиболее «доходных» клиентов. С целью оптимизации общей доходности от предоставления клиентам отдельных банковских продуктов и услуг выносятся предложения по изменениям к публичным (общим) Тарифам банка (филиала);
  4. расширение взаимовыгодного сотрудничества банка (филиала) с работающими клиентами через выяснение их текущих потребностей (посредством анкетирования, ведения базы данных с индивидуальными сведениями), в т.ч. участие в становлении гармоничных деловых взаимоотношений клиентов с подразделениями банка (филиала), своевременном предоставлении клиентам необходимой консультационной помощи.
  5. Отслеживание переломных моментов в жизни клиентов, изменяющих характер их работы и создающих как благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов, так и негативные, связанные с переходом клиента в другой банк на обслуживание. Результаты наблюдения за деятельностью клиентов предоставляются в виде отчетности в заданные руководством банка (филиала) виде и сроки;
  6. изучение личных потребностей в финансовых услугах директоров и служащих компаний, равно как и индивидуальных предпринимателей, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между Банком и компанией в целях установления взаимовыгодного сотрудничества.
  1. ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Выгоды от определенного вида банковских продуктов и услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти банковские продукты и услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для конкретного вида банковских продуктов и услуг, образует целевой рынок. Клиент Банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов банковских продуктов и услуг.

Планирование маркетинговой стратегии продаж банковских продуктов и услуг состоит из трех этапов:

 -  определения целевых рынков и сегментации потенциальных клиентов;

 -  выбора общей стратегии маркетинга;

 -  определение концепции принятия решений по клиентам.

Этап 1. Определение целевых рынков и сегментации потенциальных клиентов. Банк (филиал) для достижения необходимого уровня реализации банковских продуктов и услуг проводит следующую работу с клиентами:

- дифференциация клиентов для выявления потенциальных потребителей определенного вида банковских продуктов и услуг на основе имеющейся у банка (филиала) информации;

- при совершении операций клиентом - предложение новой или дополнительной (сопутствующей) услуги в соответствии с выявленными потенциальными потребностями клиента.

При дифференциации используется метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Источниками интересных сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства и т.д.. Все данные аккумулируются в отделах, реализующих маркетинговую стратегию банка (филиала). При работе с клиентами используются имеющиеся статистические данные по группам клиентов с анализом их потребностей и индивидуальные данные о клиентах, имеющиеся у банка (филиала). Банковские продукты и услуги предлагаются к продаже соответствующим группам клиентов.

К примеру, физические лица разделяются на следующие группы:  VIP-клиенты, клиенты с  высоким уровнем достатка, специалисты, индивидуальные предприниматели, рабочие и служащие, студенты и молодежь, пенсионеры.

По возрастному клиенты-физические лица разделяются по принципу:

Возраст группы физических лиц Характеристика группы Особенности группы, ее потребности Отвечающие интересам группы банковские продукты и услуги
16-22 лет Студенты. Лица, впервые нанимающиеся на работу Повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома Услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом, банковские карты
23-30 лет Молодые люди, готовящиеся вступить в брак или недавно образовавшие семью Планирование покупки жилья,  услуги по финансовой защите семьи (страхование и т.д.) Совместный банковский счет для мужа и жены, кредитные карточки для покупки товаров,  разные формы возобновляемого кредита. Целевые формы сбережений. Банковские карты
25-45 лет Семьи «со стажем» Покупка жилья и потребительских товаров длительного пользования. Потребительские кредиты для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Банковские карты
40-55 лет Лица «зрелого возраста». Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям Потребительские кредиты для улучшения жилищных условий. Сберегательные схемы для родителей и детей. Консультирование по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений. Банковские карты
Более 55 лет Лица, готовящиеся к уходу на пенсию. Рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Планирование пенсионного обеспечения. Персональное обслуживание, включая финансовое консультирование, завещательные распоряжения и т.д. Банковские карты
VIP-клиенты Высокие доходы или накопленный капитал Обеспечение сохранности накопленного капитала и настоящий устойчивый доход. Высокий уровень персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. Банковские карты

Рынок юридических лиц нуждается в более индивидуальном подходе.

Банк (филиал) осуществляет сегментацию клиентов при открытии банковского счета. Клиенту предлагается заполнить Анкету, содержащую подробные сведения о клиенте (полное наименование фирмы, фактический адрес, опыт работы на рынке, ФИО руководителя, контактные телефоны, численность работающих в организации, отрасль народного хозяйства, масштабы ожидаемых коммерческих операций, критерий выбор банка для обслуживания, источники информации о Банке, пакет интересующих клиента банковских продуктов и услуг, другие обслуживающие банки и предоставляемые ими продукты и услуги, пожелания клиента и пр.).

Компании, фирмы разбиваются по размерам и принадлежности к отрасли народного хозяйства (оборот средств на счете в месяц, количество платежных документов в день, число занятых). Исходя из этого, фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные в масштабах банка (филиала).

Отрасль народного хозяйства Обороты Численность персонала Потребности группы Банковские продукты и услуги

Семейные предприятия

Низкие Отсутствие административного аппарата. Коммерческий успех связан с политикой 1–2 ключевых фигур Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Сфера услуг,  розничная торговля, обрабатывающая и добывающая промышленность Средние Большое число работников Проблемы финансирования. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами. Потребность в помещениях. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения объема операций. Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний. Услуги эквайринга, корпоративные банковские карты.
Розничная торговля, обрабатывающая и добывающая промышленность, сельское хозяйство Крупные Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и администрацией Ориентация на экспансию и захват рынков. Большая потребность в капвложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков (особенно за границей). Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала Операции по выплате заработной платы. Кредитные карточки для работников фирмы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний. Услуги эквайринга, корпоративные банковские карты.

Этап 2. Выбор общей стратегии маркетинга. В зависимости от структуры меняющегося внешнего рынка банковских услуг банк (филиал) выбирает для себя ту или иную общую стратегию маркетинга:

 -  концентрированный маркетинг на одном рыночном сегменте (усилия на обслуживании одной группы потребителей). Преимущества: небольшие затраты на маркетинг, относительная независимость от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильность доходов банка (филиала). Недостатки: преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрация на нуждах определенного круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки возможных дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения потребностей клиентов;

 -  дифференцированный маркетинг на различные рыночные сегменты (универсальность). Преимущества: быстрое приспособление к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможность при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить свое внимание на другие. Недостатки: значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей.

Этап 3. Определение концепции принятия решений по клиентам. В разрезе общей стратегии руководством банка (филиала) формулируется задача перед подразделениями, реализующими маркетинговую стратегию, по «ориентированию» клиентов на банковские продукты и услуги. Различают следующие виды концепций принятия решений по определенным категориям клиентов:

1)      Производственная — ориентация клиента на доступные для него услуги, имеющие невысокую цену;

2)      Продуктовая — ориентация клиента на услуги, по своим характеристикам и качествам превосходящие аналоги, по договорной цене;

3)      Торговая — обеспечение необходимого уровня реализации услуг с использованием всех возможностей торговой техники и рекламы, всех рычагов и элементов маркетинга (если дать возможность клиенту выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством «дешевых» услуг Банка);

4)      Традиционная — анализ потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, предложение конкурентноспособных услуг определенным социальным слоям или определенному рынку;

5)      Социальная — поддержка высокого имиджа «универсального» банка (не узковедомственного);

6)      Стратегическая - смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на повышение конкурентоспособности, гибкое реагирование на правительственную политику и регулирование, экономические и политические, социальные изменения в государстве.

  1. СОСТАВЛЕНИЕ БАНКОМ (ФИЛИАЛОМ) ПОРТФЕЛЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Банковский продукт и банковская услуга имеют определенные характеристики, которые учитываются при формировании маркетинговых решений банка (филиала):

Банковский продукт - комплекс услуг по активным и пассивным операциям, имеет следующие особенности: 1) использование денег в различных формах (наличные и безналичные расчеты); 2) оформление имущественных договорных отношений; 3) протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком (филиалом).

Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента, имеет следующие особенности: 1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.

Поддержка оптимальной структуры торгового портфеля банка (филиала) банковских продуктов и услуг, сбалансированных по рентабельности и разнообразию, а также разумное соотношение «старых» и «новых» банковских продуктов и услуг позволяет быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение конкретных потребностей клиента, предоставление реальной выгоды клиенту.

При планировании комплекса услуг банком (филиалом) учитывается не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия зрелости; 4) стадия спада.

Разработка нового банковского продукта проводится на основе анализа возможностей банка (филиала) по внедрению данной услуги (определение объемов сбыта, затрат и предполагаемой прибыли). Конкретные действия по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.) осуществляются после принятия соответствующего решения на Финансово-Кредитном Совете.

Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка (филиала) с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиентов, возможностям банка (филиала), банк (филиал)  предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

  1. ДОСТАВКА ФИЛИАЛОМ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ КЛИЕНТУ

Оптимизация скорости продажи банковских продуктов и услуг (сочетание выгодных темпов продажи и оборачиваемости денег при минимальных затратах на хранение финансовых ресурсов Банка при полном и своевременном удовлетворении спроса клиентов) достигается также правильным выбором каналов сбыта.

Для сбыта банковских продуктов и услуг филиалом могут быть использованы как собственные, так и несобственные каналы.

К собственным каналам сбыта относятся:

-  отделения (универсальные с оказанием всех или почти всех банковских услуг,  специализированные на определенные виды банковских услуг);

 -  расчеты при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи;

 -  обменные пункты и операционные кассы;

 -  банкоматы;

 -  система «Банк-Клиент» для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Перед введением в действие нового объекта распространения банковских продуктов и услуг банком (филиалом) анализируется уровень конкуренции и характер услуг имеющихся конкурентов, численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из возможностей банка (филиала) и потребностей потенциальных клиентов,  банк (филиал) устанавливает график работы своих отделений, обменных пунктов и операционных касс.

К несобственным каналам относится сбыт посредством основания Банком дочерних фирм, партнерские отношения со страховыми компаниями, предприятиями и т.д.

  1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ  БАНКА (ФИЛИАЛА) (ТАРИФНАЯ ПОЛИТИКА)

Процесс разработки ценовой стратегии банка (филиала) состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Определение уровня необходимой доходности от реализации . Филиал стремится установить максимально возможную цену на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции, позволило бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Этап 2. Определение уровня затрат. На основании имеющихся у банка (филиала) данных производится анализ факторов, влияющих на цену, как внешних, так и внутренних.

К внешним факторам относятся цены конкурентов на аналогичные услуги, уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

К внутренним факторам (зависящим от Банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж Банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

Этап 3. Принятие решения о цене. Банком (филиалом) устанавливается цена путем соизмерения затрат на оказание данной услуги и ее окупаемости с учетом потребительских качеств данного банковского продукта и т.д.

При принятии решения учитывается, что обслуживание одного мелкого клиента обходится дороже обслуживания одного крупного. С другой стороны, установление индивидуальных тарифов отдельно представленным мелким клиентам может рассматриваться как инвестиции в будущую клиентскую инфраструктуру, если клиенты взаимосвязаны по бизнесу с известными филиалу холдингами или крупными клиентами, что подтверждается активностью взаиморасчетов между ними либо рекомендацией крупного клиента деловой репутации мелкого клиента.

Учитывается также то, что в деятельности любых фирм могут происходить переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов (по данным, имеющимся у банка (филиала). Директора и служащие компаний, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые также могут стать предметом обсуждения во время переговоров между Банком и компанией.

Публичные (общие) тарифы не исключают для банка (филиала) возможность повышения платы за обслуживание для малодоходной части клиентской базы с целью компенсации трудозатрат.

Процесс рассмотрения и принятия решений по ценовой политике продаж банковских продуктов и услуг клиентам, представляющим стратегический интерес для банка (филиала), описывается в «Положении об индивидуальном обслуживании клиентов», утверждаемом Директором банка (филиала). Стратегический интерес к клиенту может быть представлен следующими признаками:

 -  перспектива увеличения доходов от совокупного торгового портфеля предоставляемых конкретному клиенту банковских продуктов и услуг (определение уровня окупаемости расходов банка (филиала) на позиционирование под конкретного клиента, уровня конкурентоспособности востребованных клиентом банковских продуктов и услуг, наличие возможности предоставления клиенту дополнительных услуг, значительное увеличение оборотов и среднемесячного остатка по счетам клиента и т.п.);

 -  перспектива увеличения доходов от совокупного торгового портфеля предоставляемых группе взаимосвязанных клиентов банковских продуктов и услуг (дифференциация торгового портфеля без расходов на дополнительную рекламу, возможность предоставления клиентам дополнительных услуг, увеличение оборотов и среднемесячного остатка по счетам клиентов и т.п.);

 -  развитие взаимовыгодного делового партнерства, открывающего дополнительные каналы для рекламы и продвижения, сбыта банковских продуктов и услуг (возможность для освоения новых рынков сбыта без значительных затрат на рекламу), а также партнерства по созданию и реализации совместных конкурентоспособных продуктов и услуг;

 -  удержание существующей клиентуры с хорошими показателями динамики развития бизнеса и доходности совокупного торгового портфеля предоставляемых банковских продуктов и услуг;

 -  продолжительные деловые контакты по потреблению банком (филиалом) товаров и услуг, оказываемых клиентом, необходимых для организации управления производством (охрана объектов, содержание и обслуживание техники, все виды ремонта, информационное обеспечение, услуги связи, подготовка и переподготовка кадров, услуги нотариуса, операции на рынке ценных бумаг и т.п.);

 -  спонсорские (меценатские), социально ориентированные решения с целью поддержания имиджа “универсального” банка для мотивации спроса различных социальных групп и контактных аудиторий, предложение конкурентноспособных услуг определенным социальным слоям или определенному рынку;

 -  политические (инсайдеровские) мотивы с целью повышения конкурентоспособности, гибкого реагирования на правительственную политику и регулирование, экономические и политические, социальные изменения в государстве.

  1. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ БАНКОМ (ФИЛИАЛОМ) СБЫТА (КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ)

Филиал заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа Банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и реклама.

Непосредственное стимулирование сбыта может проводиться банком (филиалом) по трем основным направлениям:

 -  стимулирование потребителей банковских продуктов (для большего использования услуг, привлечения новых клиентов, поощрения использованию отдельных услуг) - персональные продажи, образцы (в т.ч. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидкипостоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций) и т.д.;

 -  cтимулирование работников банка (филиала) (поощрение усилий сотрудников банка (филиала) в достижении высокого качества обслуживания существующих клиентов, в привлечении новых, за инициативность в разработке рационализаторских идей по совершенствованию банковских продуктов и пр.) - в т.ч. в виде денежных премий, подарков, дополнительных отпусков;

 -  cтимулирование посредников (за помощь в продвижении банковских услуг) - совместная реклама, системы специальных скидок.

Public Relations (PR) -  целенаправленная деятельность банка (филиала) для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью формирования доброжелательного отношения к деятельности Банка, выгодной обоюдной связи с общественностью. PR включает полное информирование о продуктах и услугах Банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность Банка.

Третьим элементом коммуникационной стратегии является реклама . Целями рекламной политики являются:

 -  введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков;

 -  расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о Банке и филиале, наборе предоставленных услуг, создание благоприятного представления о Банке и услугах;

 -  поддержание уже существующего интереса к услугам Банка;

 -  активизация существующего спроса;

 -  создание неформальных связей между Банком и его постоянными клиентами;

 -  информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Реклама может осуществляться через:

 -  газеты и журналы. Преимущества: гибкость и оперативность, хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Недостатки: кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория;

 -  радио и телевидение. Преимущества: высокая степень привлечения внимания. Недостатки: не всегда размещается в предпочтительное время;

 -  различные виды городской рекламы (рекламные щиты, адресная и безадресная реклама по почте в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов, участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза Банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы). Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

Рекламная политика банка (филиала) формируется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность. При планировании рекламной кампании оценивается стоимость проводимых мероприятий, корректируется с учетом бюджета банка (филиала). Банком (филиалом) осуществляется анализ успешности продвижения продуктов и услуг и принимаются дополнительные меры для повышения эффективности информационных контактов.

Реализацией решений руководства банка (филиала) по рекламе занимается Пресс-секретарь (пресс-служба), непосредственно подчиняющийся Директору банка (филиала).