Люди и организации как торговая марка

Торговыми марками бывают не только стандартные товары и услуги, но и люди и организации, которые считаются своеобразными разновидностями товаров. Очевидно, что наименованием марки служит имя человека. Помимо имени, у человека или организации, как правило, есть четкий имидж, любимый или нелюбимый другими людьми. Особенно это касается политиков, артистов или профессиональных спортсменов. Все эти публичные люди конкурируют друг с другом за хорошее отношение общественности и искажают выгоду из обладания сильным и желательным имиджем.

Например, опрос более чем 2000 потребителей, проведенный в 1994 году, показал, что Синди Кроуфорд лучше других звезд привлекает внимание к рекламным клипам. Умело пользуясь своим имиджем, она стала одной из ведущих “торговых марок” в товарной категории супер моделей После этого ей заплатили примерно 6,5 млн. долл. за использование имени в названиях товаров. Еще раньше сняли популярные видеофильмы с комплексами физических упражнений, напечатали календари с фотографиями Синди в купальных костюмах Кроме того, она заключила крупные рекламные контракты с Revlon, PepsiCo и Kay Jewelers . Привлекательность имиджа Кроуфорд не имеет географических или возрастных границ.

В качестве торговой марки выступают не только знаменитости, но и вполне обычные люди. Любой, кто пытается сделать карьеру, занимается брэндингом , стремясь создать имидж квалифицированного, талантливого и коммуникабельного работника; другими словами, создать собственный брэнд. Подходящий имидж человека играет чрезвычайно важную роль, когда другие люди воспринимают и интерпретируют его слова, действия и поступки.

Марта Стюарт в качестве торговой марки

Марта Стюарт не сразу стала одним из ведущих экспертов по ведению домашнего хозяйства В 1972 году она ушла с работы брокера на фондовой бирже и занялась организацией банкетов В 1979 году одних из них произвел приятное впечатление на директора издательства Он предложил ей контракт на издание книги Entertainment (англ Entertainment - организация приемов )

Эта книга положила начало франчайзинговому бизнесу Марты Стюарт Она переиздавалась 13 раз , при этом было продано свыше 500 тыс копий В 1995 году Марта Стюарт организована авторскую колонку под названием Ask Marfa (‘Спросите у Марты"}, публикуемую в 235 газетах США и Канады Кроме того, г-жа Стюарт издает ежемесячный журнал Stewart Umg разрабатывает телевизионные программы и участвует в них.

Одежда и различные хозяйственные принадлежности выпускаемые под торговой маркой Марты Стюарт составляют небольшую, но важную часть ассортимента продукции, поскольку приносят Марте существенные доходы В 1997 году крупная корпораций розничной торговли Kmart с трудом добилась подписания соглашения о продаже товаров под маркой Martha Stewart every day В 2000 году объем продаж продуктов линии Martha Stewart every day составил 1 млрд долл

В 1997 году компания основала Web-сайт ( marthastevart . com) , на котором продается около 1500 наименований продукции из каталога Martha by mail В 2000 году среднемесячное количество посетителей выросло до 1.3 миллиона человек , при увеличении доли доходов or электронной коммерции до 38% Успех г-жи Стюарт частично объясняется продуманным ведением бизнеса и квалификацией В частности, она осознает важность постоянного контакта с потребителями, умеет привлечь и обслужить их Марта пользуется всеми возможностями для общения В 1999 году она напрямую и с удовольствием общалась с клиентами, продавая домашние завтраки в торговой палатке напротив Нью-йоркской фондовой биржи В 2001 году телезрители видели ее в среднем 21 раз а неделю. Постоянный контакт дает положительные результаты В 2000 году доходы Martha Stewart Omnimsdia возросли до 286 млн. долл.

Организации создают свой имидж, руководствуясь теми же принципами. Они

  • разрабатывают маркетинговый комплекс,
  • производят продукцию или
  • занимаются какой-либо иной деятельностью.

Некоммерческие организации, такие как “Красный Крест”, “Международная амнистия” и ЮНИСЕФ, уделяют все больше внимания маркетингу

Например, Национальное географическое общество ( National Geographic Society ), созданное в 1888 году 33 уважаемыми учеными, считается некоммерческой научно-образовательной организацией, занимающейся обучением и распространением географических знаний о суше, море и воздушном пространстве. Общество выпускает журнал National Geographic, книги, делает телевизионные программы и сувениры . Подобно изготовителю любых потребительских товаров, оно регулярно анализирует собственный имидж и реакцию потребителей на предполагаемую новую продукцию. Более того, Национальное географическое общество разработало маркетинговую базу данных всех своих транзакций. С помощью этой базы изучается сегментация рынка и анализируются возможности контакта с группами потребителей.

Спорт, искусство и развлечения

Особым случаем маркетинга людей и организаций как торговых марок выступают спорт, искусство и индустрия развлечений. Современный маркетинг в этих отраслях сейчас обратился к сложным методам маркетинга товаров массового спроса.

Многие команды не хотят, чтобы уровень посещаемости матчей и их финансовое благополучие зависели лишь от спортивных результатов. Поэтому они пытаются использовать различные сочетания рекламы, “раскрутки”, спонсорства, почтовых рассылок и других форм коммуникаций. Формирование желаемого имиджа, обеспечение осведомленности и лояльности болельщиков позволяет им поддерживать финансовое благополучие при любой спортивной погоде. В частности, они получают немалые доходы от продажи лицензий на право использования символов и эмблем.

Кроме спорта, брэндинг важен для искусства и развлечений, в первую очередь — для кино, телевидения, музыки и книг. Потенциальные покупатели не могут судить об их качестве при предварительном наружном осмотре, поэтому они вынуждены пользоваться советами знающих людей, слухами или рецензиями специалистов.

Сериалы

Кинофильм считается особым видом товара. Его оценивают по сюжету, актерам и режиссеру. Многие фильмы , например ’'Звездные войны ", 'Смертельное оружие",  “Бэтмен", 'Горец" и 'Звездный, путь", стали сильными марками , которые привлекают потребителей. Поэтому студии расширяют их, снимая сериалы с их сюжетами и персонажам. Успех таких сериалов обусловлен известностью названий и имен участников (актеров, продюсеров, режиссеров и т.д.). Зрители имеют хорошее представление о таких фильмах. В общем, все гас в обычном брэндинге. Например, известные  "Звездных войн” принесли 7,2 млрд. дэлл. за счет демонстрации фильмов, продажи видеокассет и лицензирования.

Наименования сильных брэндов индустрии развлечений ценны, так как они вызывают у потребителей сильные и приятные ощущения. После распада легендарной группы Led Zeppclin Роберт Плант и Джимми Пейдж организовали тур Unledded (в буквальном переводе с англ. “остатки, наследники Led Zeppelin'"). lie собрали 33 млн. долл. от продажи билетов и продажи около миллиона дисков. Это значительна меньше того, что они могли бы заработать на возрождении группы.

Территории

  • Некоторые территории, подобно товарам и людям, считаются торговыми марками.
  • Иногда и марку просто называют в честь территории. Это эффективно, так как люди запоминают название территории и начинают думать о ней.
  • Повышение мобильности людей и фирм, развитие индустрии туризма и ряд других факторов способствовали маркетингу территорий.

Города, штаты, регионы и страны активно “раскручиваются” с помощью различных средств коммуникаций.

В начале 1990-х годов власти штата Алабама провели весьма удачную кампанию, опровергающую устоявшиеся стереотипы о его жизни и особенностях. Такие кампании проводятся для повышения осведомленности и создания благоприятного имиджа территории, который мог бы увлечь людей и побудить их посетить это место.

Не падать духом? Имперское высокомерие портит имидж Великобритании

Если бы Великобритания была торговой маркой, то каким образом ее следовало бы продавать ? Этому вопросу был посвящен доклад рекламного агентства BMP ODB Needham . сделанный в начале 1990-х годов. В докладе утверждалось, что иностранцы считаю: страну старомодной и консервативной - Автор доклада Анека Элвис сравнивала имидж Великобритании с элитным клубом джентльменов , придерживающихся нелепых консервативных ценностей. Они непросто не привлекают, но и не имеют какого- либо отношения к новому поколению. Г-жа Элвис признавала, что многие рекламисты занимались маркетингом британского прошлого. Но никто не создал образ современной Великобритании. При подготовке доклада агентство проводило групповые дискуссии с англичанами и англичанками, подростками и иностранцами, живущими в Великобритании. Кроме того, оно изучало общественное мнение в США, Индии. Азии. Австралии и Новой Зеландии. Несмотря на региональные отличия, суммарный результат был неутешительным. Вот впечатления жителей некоторых регионов.

Австралия и Азия. Великобритания ассоциировалась с грубой силой и самонадеянностью несуществующей нации. Жители Австралии и Новой Зеландии Считали ее отсталой страной .

Европа. Жители Западной Европы нарисовали хорошую детскую картинку, основанную на благоприятном впечатлении от Лондона и его окрестностей. Положительный имидж сочетался с плохим мнением о кулинарных способностях британцев, одежде, промышленности.

Жители Восточной Европы уважали Великобританию за независимость и уверенность в своих силах. Для них имидж страны связан с автомобилями Ролс-Ройс. ВВС, британской прессой и университетами.

Америка. Американцы имеют весьма ограниченное представление о Великобритании. Крикет, чаепитие и Джеймс Бонд—вот самые популярные ассоциации.

В докладе British Council говорится о таком же неоднозначном отношении к ней среди молодых специалистов из 13 разных стран, британский Совет разработал специальную программу изменения имиджа страны. Директор Совета сказал о цели программы следующее.

"Великобритания вызывает уважение, но не серьезный интерес. Мы хотам доказать, что мы не только страна, живущая в тени великого прошлого. Мы — это не просто величие Шекспира и Диккенса. Мы хотим. чтобы люди знали, что наши дизайнеры покорили Париж, а наши ученые клонировали овечку Долли и изобрели Виагру ”.

Идеи и инициативы

Многие, в особенности некоммерческие организации , успешно превратили в торговые марки свои идеи и инициативы. Смысл идей и инициатив выражается с помощью

  • фразы,
  • лозунга или
  • символа.

Брэндинг идей и инициатив делает их внутреннее содержание более ясным и конкретным.

rePlanet

Норвежский гигант индустрии переработки использованной тары из-под напитков Tomra Systems ASA исповедует следующую концепцию. Новые технологии переработки делают сдачу тары безопаснее и удобнее. Стало быть, люди сдают больше тары и меньше загрязняют окружающую среду. В США фирма создала около 200 перерабатывающих центров rePlanet ( recycle planet, в буквальном переводе с англ. "Помогаем переработать мир *). Они расположены в удобных местах, там чисто, а приемные машины легко эксплуатировать. Там стоит самое совершенное оборудование, создающее благоприятное представление об опыте в переработке тары. В целом центры подчеркивают желание фирмы стать первой и лучшей в этом бизнесе.

Примеры сильных торговых марок

Ниже перечислены марки, лидирующие в десяти важнейших категориях товаров с 1925 года :

  • Kodak (фотокамеры и фотопленка),
  • Goodyear (автомобильные шины),
  • Nabisco (крекеры и кондитерские изделия),
  • Wriglcy (жевательная резинка),
  • Del Monte (консервированные фрукты),
  • Gillette (бритвенные принадлежности),
  • Ivory (мыло),
  • Coca-Cola (безалкогольные напитки),
  • Campbell’s (мыло) и
  • Lipton (чай).

Эти торговые марки развивались и изменялись в течение многих лет. Многие из них мало напоминают первоначальные варианты. Во врезке “Научные основы брэндинга” описываются некоторые принципы, выработанные первопроходцами создания торговых марок.

Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование.

  • Компания Winston много лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерство Marlboro , и теперь значительно отстает от нее.
  • Объемы продажи Volkswagen , который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились.
  • Миф о непобедимости брэндов IBM, American Express и Sears был разрушен.

Иногда неудачи объясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных случаях виноваты сами участники рынка. Некоторые из них не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по старинке. Или, еще хуже — осознавали необходимость изменений, но допустили грубейшие ошибки. Любая марка весьма уязвима и чувствительна по отношению к любым проявлениям плохого менеджмента. Во врезке “Научные основы брэндинга” приводятся результаты исследований проблемы лидерства.