Закон опыта и его основные проявления

Одним из источников конкурентного преимущества является лидерство по издержкам.

Специалисты Бостонской консалтинговой компании вывели закон, известный как закон опыта. Этот закон, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты изучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда.

Снижение издержек базируется на использовании эффекта опыта.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Это определение требует ряда уточнений.

Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.

Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций, но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают.

Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы: издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно, издержки на получение добавленной стоимости - это себестоимость минус материальные издержки. Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от инфляционных эффектов.

Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту, последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми.

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Можно выявить шесть различных источников опыта:

- Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.

- Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания.

- Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.

- Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта.

- Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы, например, набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию.

− Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики повышения производительности, цель которой- выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности.

Понятие внешнего конкурентного преимущества фирмы.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает«рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, необеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.