Цели и методы маркетинговой деятельности

Для нормальной жизни человеку необходимо постоянное удовлетворение потребностей как материальных, так и духовных. Именно этой цели - удовлетворению человеческих потребностей, подчиняется деятельность любой коммерческой и некоммерческой организации. Исходя из этого, известные американские маркетологи определяют цель маркетинга следующим образом: "Цель маркетинга, как и других видов производительной деятельности, - удовлетворение общественных потребностей... Производство существует для того, чтобы обеспечивать потребителя товарами и услугами, в которых он нуждается. Стимулом и наградой предпринимателю является прибыль, но это только стимул, а отнюдь не цель производства"/1/.

В данном определении делается попытка объединить интересы и цели двух главных действующих лиц на рынке: "продавца" и "покупателя", что довольно трудно сделать, т.к. интересы и цели двух этих противостоящих взаимодействующих элементов рынка  далеко не всегда совпадают. Сложность ситуации заключается в том, что маркетинг находится как бы на границе этих интересов,  являясь связующим звеном  между сферой потребления и сферой производства. В связи с этим, для того, чтобы лучше разобраться в целях маркетинга, необходимо рассмотреть его с позиции производителя и потребителя. Для организации производства продукции нужно, прежде всего, установить, какие преимущества может дать произведенная продукция будущему покупателю, и назначить ей цену, достаточную, по крайней мере, для покрытия затрат на ее разработку, выпуск и реализацию. Причем о преимуществах, воплощенных в данном товаре (услуге), должен быть информирован потребитель так, чтобы он захотел купить его (ее). Цель маркетинга в данном случае заключается в обеспечении такого сочетания качества продукции, ее цены, организации рекламы, которое бы создало наибольшую привлекательность ее в глазах покупателя, при соблюдении установленной прибыли.

При определении конечной цели своей деятельности производитель не должен ограничиваться получением максимальной прибыли или сокращением издержек. Безусловно, прибыль является одним из основных критериев оценки эффективности работы любого предприятия, отношением прибыли к себестоимости продукции определяется рентабельность производства. Но нельзя забывать и о таких важных факторах, как завоевание соответствующего положения в данной отрасли промышленности или области деятельности, прочных рыночных позиций для успешной борьбы с конкурентами, положительной репутации у потребителей. В связи с этим цели маркетинга расширяются, их можно определить следующим образом:

- создание необходимых условий для приспособления производства интересам потребителей, требованиям рынка;

- разработка комплекса мероприятий по изучению рынка, интенсификация сбыта, повышение конкурентоспособности товаров;

- достижение установленной рентабельности.

Выше были рассмотрены цели маркетинга, отражающие интересы производителя. Теперь рассмотрим, что может сделать система маркетинга для удовлетворения  потребителя. Для удовлетворения своей потребности покупатель хочет, чтобы рынок предложил ему качественный товар или услугу по доступной цене, в удобном для совершения покупки месте, при условии, что этот товар или услуга максимально соответствуют его требованиям, желаниям и вкусам. В связи с этим хочется привести определение цели маркетинга, данное известным американским специалистом П. Друкером: "Цель маркетинга - знать и понимать клиента так, чтобы  продукт  или  услуга полностью соответствовали его потребностям” /2/.

В соответствии с вышесказанным, производитель, исходящий из интересов потребителя и  организующий свою деятельность по концепции маркетинга, должен, прежде всего, располагать надежной, достоверной информацией о рынке, структуре и динамике потребительского спроса. Основываясь на данной информации, организовать производство такого товара или услуги, которые бы максимально соответствовали выявленному  и перспективному  спросу.

Производство, организованное таким образом, отвечает целям как производителя, так и потребителя. В результате этого производства потребитель получает необходимые ему товары или услуги, удовлетворяет свои потребности, решает свои проблемы.

Производитель удовлетворяет потребности потребителя, а также получает прибыль, а значит и возможности для удовлетворения своих потребностей и возобновления производства.

Производитель и  потребитель  находятся не в изолированном пространстве, а являются представителями человеческого сообщества. В связи с этим, взаимодействие между ними, их цели и интересы должны  рассматриваться в соответствии с интересами общества.

Основной задачей, стоящей перед обществом, целью общественного развития является повышение благосостояния людей, улучшение качества жизни. Таким образом, маркетинг из регулятора двухсторонних отношений, становится центром системы, в которую входит производитель, потребитель и общество. Вследствие чего, к целям маркетинга необходимо сделать существенное дополнение: удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с долговременными интересами общества.

В связи с этим возникают вопросы:

Каким образом должна строить свою хозяйственную деятельность организация, чтобы интересы потребителей и общества в целом не вступали в противоречие с ее интересами? На основе какой концепции организовать работу, чтобы  объединив эти интересы, решать стоящие проблемы?

Пять концепций организации  маркетинговой деятельности

Для того чтобы понять путь становления маркетинга как системы организации и управления деятельностью предприятия, лучше разобраться в его сущности,  рассмотрим пять основополагающих концепций организации маркетинговой деятельности.

Концепции управления маркетингом

Концепция производства представляет собой систему организации хозяйственной деятельности предприятий, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет доступной по цене и иметь широкое распространение.

Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как: расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства  возможно в двух случаях:

1) в условиях "рынка продавца", т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как "рынок продавца": небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя технологию производства до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции  в организации производственной деятельности занимает система НИОКР.

Довольно часто производитель настолько увлекается совершенствованием своего товара, что забывает о том, для кого предназначается этот товар. Потребитель с его нуждами отходит на задний план.

Выпуская высококачественные счеты, производитель рассчитывает на долгосрочный успех у покупателей, полагая, что им нужны именно счеты, а не средство для расчетов. Появление в скором времени калькуляторов приводит к полной потере рынка сбыта.

Производитель, ориентирующийся на концепцию товара, должен прежде всего понять, что даже высококачественный товар может остаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном товаре с помощью рекламы, дизайна, цены, оптимальной системы распределения.

Концепция сбыта представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Концепция сбыта

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию, и поэтому нужно постоянно вести поиск возможных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Он считает, что воздействуя на покупателя различными способами стимулирования  сбыта, сможет  заставить  его купить свой товар. Подобная практика может привести к потере рынка сбыта для производителя.

Концепция маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если, определив потребности покупателей, сумеет найти более эффективный, чем у конкурентов, способ их удовлетворения.

Концепция маркетинга

 

В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей покупателей. Исходя из этого, акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширенное воспроизводство потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Концепцию сбыта и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Для того, чтобы наглядно понять различие двух этих систем, рассмотрим  схему,  приводимую в своих работах Ф. Котлером (рис.2).

Концепция сбыта и концепция маркетинга

 

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае,  если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными  интересами как отдельного потребителя, так и общества в целом. Основана концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как:

- ухудшение экологической обстановки;

- обострение сырьевого и энергетического кризисов;

- углубление инфляционных процессов;

- напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни общества, способствовали дальнейшему развитию концепции маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным требованиям. Такой новой системой стала концепция  общественного маркетинга (рис.3).

концепция  общественного маркетинга

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

Если рассматривать процесс становления системы хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей организации. В начальный период этого становления, при организации какой-либо деятельности, за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию концепции общественного маркетинга.

Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом.

Концепцию общественного маркетинга можно представить на следующем примере. Производитель синтетических моющих средств положил в основу своей деятельности удовлетворение потребности человека в чистой одежде. При этом выпускаемая им продукция вполне удовлетворяет данную потребность, но привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов веществ. Подобный односторонний подход к решению проблемы противоречит долговременным интересам общества.

Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией общественного маркетинга, должно стремиться органично сочетать в своей деятельности достижение таких целей, как:

- прибыльность предприятия;

- удовлетворение потребностей предприятия;

- укрепление благосостояния общества.