Функции и инструменты маркетинга территорий

Субъекты, осуществляющие  продвижение территорий.

Субъектами,   активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают:

·  территориальные органы власти и управления,

·  местные экономические агентства развития,

·  транспортные организации,

·  туристические операторы и агентства,

·  гостиницы,

·  сети общественного питания и розничной торговли,

·  спортивные комитеты и федерации,

·  любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории. 

Более конкретными целями в этом отношении являются:

·  притягательность, престиж территории (места) в целом;

·  привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Функции МТ. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

·    формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);

·    расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

·    привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);

·    повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);

·    стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию.

Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс - и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего числа туристов в зимний период и меньшего в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка к Организации Объединенных Наций и сопутствующим ей другим некоммерческим организациям, не приносящим городу серьезных доходов, но значительно напрягающим его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.

Инструменты маркетинга территорий

В целом инструментарий маркетинга состоит из инструментов:

а) исследования (в том числе маркетингового анализа);

б) выработки стратегии и тактики действий;

в) их реализации.