Факторы и закономерности спроса

В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных Факторы, определяющие спрос, действуя в разных направлениях и с разной силой, образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос.

Цена и  доход,  главные действующие элементы рыночного механизма, выступают также и в качестве основных  факторов спроса. На современном рынке  в сложном сочетании с ценой и доходом на спрос воздействует качество товаров и услуг. Так, для низкого уровня дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и  сами качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем потребителями с высоким доходом.  То, что воспринимается  важным качественным показателем для одного сегмента (например долговечность или ремонтабельность),  не существенно  для второго сегмента, для которого важнее другие свойства качества (стиль, современный дизайн). И наоборот.

Ряд факторов используется в маркетинге в качестве регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос - явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Классификация факторов спроса

Факторы спроса Характеристика
Производственные Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса,
Социально-экономические Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер сбережений, уровень занятости, пенсионное и социальное обеспечение
Социальные Распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура
Психологические Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребительская психология, престижность, отношение к моде
Демографические Численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений, обеспеченность населения жильем,
Торгово-экономические Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама
Инфраструктурные Развитие сети торговых  предприятий  и  предприятий услуг, 1 обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затрачиваемое на покупки, качество обслуживания
Физиологические Естественные (физические) свойства человека, определяющие естественные границы потребления, потребительские привычки
Национально-климатические Национальные традиции потребления, особенности климата

Спрос - закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить следующие:

1)     зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);

2)      зависимость уровня и структуры спроса от дохода;

3)     зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов;

4)     зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Соотношение спроса и цены для большинства массовых товаров 

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают:

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы.

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы. Падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Такой спрос свойственен большинству товаров и услуг производственного назначения.

 Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эластичности.

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.

    

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) — спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) — рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них. Эффект замещаемости - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи.

При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

В целом, спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения доходов, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на низкокачественные товары и услуги.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля  непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на товары и услуги  жизненной необходимости, но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. Для подобной закономерности существует термин: «принцип 80 - 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели разные  методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.