Управление товарной политикой и ассортиментом

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решения о товарном ассортименте, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Основные цели товарной политики:

1. обеспечение прибыли

2. увеличение товарооборота

3. увеличение доли рынка фирмы

4. снижение расходов на производство и маркетинг

5. повышение имиджа

6. рассеивание риска

Задача маркетолога -выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения. Именно выгоды от взаимодействия с товаром – квинтэссенция процесса разработки товара:

Товарно-марочная политика

Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика. Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.

Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность.

В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:

1) Индивидуальные марочные названия. Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh. Стиральные порошки Тайд, Ариель, Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл.

2) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.

3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса.  Пример: «Дося» -  моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.

4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).  

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.

Концепция брендинга

В современном мире бренд – это условие существования товара вообще. Бренд – самый важный фактор обеспечения приверженности. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном “брендировании” которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять.

«Бренд» является языковой калькой с английского. Термин «brаnd»  появился  в английском языке примерно в Х в. («brаndr»  означало «выжигать»).   

С древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:

- свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;

- свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;

- свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;

- свидетельства о происхождении товара.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Иначе,  атрибуты бренда - это  совокупность атрибутов самого товара, его физических, конструктивных особенностей, весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда и, наконец, специфические, формальные признаки:

- внешний вид товара;

- имя бренда;

- упаковка;

- реклама;

- персонажи бренда;

- фирменный знак, логотип;

- цветовые сочетания, фирменные шрифты;

- жесты;

- музыка, голос, специфические фразы;

- естественные коммуникаторы;

- любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке (рекламные образы, материалы PR,  мероприятия по стимулированию сбыта,  фирменное торговое оборудование, выкладка товара, материалы почтовой и факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов). 

Товарно-марочная политика позволяет выработать и фирменный стиль товара.

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от товаров конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

У каждого товара множество свойств. Однако, в структуре качества главными являются потребительские свойства. Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является, в первую, очередь средством удовлетворения потребностей, благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств. Например, продовольственные товары потребителями оцениваются по таким потребительским свойствам, как: вкус, внешний вид, запах, калорийность, жирность и др., а непродовольственные – по социальным, функциональным, эстетическим, эргономическим, экологическим свойствам, а также надежности, ремонтопригодности, долговечности и т. д.

Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются способностью удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителями по таким свойствам как грузовместимость, скорость доставки, сохранность и др.

Упаковка и маркировка товара

Товару как объекту купли – продажи необходимы: упаковка и маркировка.

Упаковка определяется как оболочка или вместилище для товара. Упаковка товара разрабатывается одновременно с товаром и должна соответствовать национальным и международным стандартам.

Различают следующие виды упаковки:

- внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара);

- внешняя упаковка (материал, служащий защитой для внутренней упаковки);

- транспортная упаковка (оболочка, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара).

Маркетеры рассматривают упаковку как один из элементов товарной и сбытовой политики. Ее назначение состоит в том, чтобы:

  ·   предотвращать товары от порчи и повреждений;

  ·   обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировке и складировании;

  ·   обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

  ·   привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему рекламу.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. На этикетке может находиться различная по объему информация – от нанесения только марочного названия товара до размещения различного рода дополнительной информации в соответствии с требованиями различных законодательных актов.

Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:

  ·   идентификация товара или марки;

  ·   указание сорта товара или марки;

  ·   описание товара (кто, где, когда сделал товар, содержимое упаковки, порядок его использования и т. д.);

  ·   пропаганда товара посредством своего привлекательного графического исполнения;

  ·   обеспечение узнаваемости и создание образа марки.

Поэтому некоторые маркетологи подразделяют этикетки на идентифицирующие, сортирующие, описательные и пропагандистские.

В условиях всевозрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности усиливается роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. Штриховая система маркировки состоит в нанесении штриховых меток на товар, образующих штриховой код, по которому можно установить производителя, вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики.