Управление маркетингом на корпоративном уровне

Портфель маркетинговых стратегий

- направлены на оптимизацию товарного портфеля фирмы с точки зрения увеличения рыночной доли и объема прибыли 

Маркетинговая стратегическая матрица - это пространственная модель выбора фирмой конкурентной стратегии с использованием системы координат, отражающие количественные и качественные характеристики используемых показателей 

Матрица БКГ 

Темпы роста спроса 

Высокие : звезда; трудный ребенок 

Низкие : дойная корова; собака 

Доля компании на рынке

Высокие: звезды и дойные коровы 

Низкие : трудный ребенок и собака 

Трудные дети - выведение товара на рынок (разработку нового товара пропускаем) 

Звезды - рост 

Дойные коровы - этап зрелости 

Собаки - спад 

- построение матрицы предполагает деление товаров на 4 группы и затем выработки решений по каждой группе товаров 

- используется для оценки прибыльности различных товарных групп и правильного пере распределения корпоративных ресурсов 

- доля фирмы на рынке = объем производства товаров фирмой / объем производства данных товаров всеми фирмами отрасли 

- темпы роста спроса = ( объем продаж в текущем периоде - объем продаж базового периода)/ объем продаж в базовом периоде * 100%

Матрица McKinsey (GE)

Стратегическое положение на рынке:

- инвестиционный потенциал - соотношение реальной и оптимальной величин инвестиций, необходимых для обеспечения конкурентных позиций данного товара на рынке 

- рыночный потенциал - соотношение реальной рыночной доли данного товара к доле товара фирмы - лидера на рынке 

- хозяйственной потенциал - наличие необходимых ресурсов для создания и продвижения товара на рынке 

Привлекательность рынка: 

- перспективы роста рынка 

- перспектива рентабельности 

- перспектива стабильности 

Маркетинговые стратегии роста 

Рост предприятия - это наращивание его социально - деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации - освоение новых сфер деятельности

Маркетинговые стратегии роста предполагают выбор направлений развития компании 

Матрица внешних приобретение 

Горизонтальная интеграция - объединение предприятий одного уровня канала распределения 

Вертикальная интеграция - объединение предприятий разного уровня канала распределения 

Конвергентные приобретения - расширение товарного ассортимента в рамках существующих направлений деятельности компании 

Дивергентные приобретения - выход на новые рынки с новом товаром и услугами, которые ранее не были связаны с деятельностью компании 

Конкурентные преимущества организации 

- концентрировал не проявление превосходство компании над конкурентами в экономической, технической и организационных сферах деятельности, которое можно изменить экономические показатели (прибыль, рентабельность, рыночная доля, объем продаж и другие) 

Свойства конкурентных преимуществ: 

- относительность 

- изменчивость

- измеримость

Виды конкурентных преимуществ: 

1. КП, основанные на экономических факторах: 

-  лучшее общеэкономическое состояние рынка 

- стимулирующая политика правительства

- эффект масштаба 

- эффект опыта 

- ресурсный потенциал предприятия   

2. КП, основанные на нормативно - правовых актах 

- льготы и иные привилегии, представленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления 

- исключительные права на интеллектуальную собственность 

3. КП структурного характера: 

- регрессивная интеграция 

- прогрессивная интеграция 

- горизонтальная интеграция 

4. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка (то что не связанно с процессом производства, обеспечивает производство): 

- наличие необходимых средств коммуникаций (транспорта, связи) 

- доступности рынка труда, капитала, информации 

- наличие сбытовой сети 

5. Технические (технологические ) конкурентные преимущества - за счет нового оборудования, повышение производительности труда 

6. Конкурентные преимущества основанные на географических факторах

7. конкурентные преимущества на основе демографических факторах 

Конкурентная среда организации (схема сфоткана):

                                  Угроза вхождения новых участников 

                                                              |

Рыночная власть.    -  Отрасль, всеми средствами добиваются      -Рыночная власть 

продавцов                        выгодного положения среди конкурентов            потребителей

                                                               |

                            Угроза появления товаров - заменителей 

Наличие потенциальных конкурентов (наличие входы барьеров в отрасль): 

- емкость рынка и ее динамика 

- преимущественный тип производства в отрасли и связанны с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции 

- степень дифференциации продукции и ее пределы 

- доступности каналов распределения продукции 

- потребность в капитальных вложениях для организации бизнеса 

- консерватизм существующей системы поставок 

- уровень развития рыночной инфраструктуры 

Влияние потребителей: 

- небольшое количество потребителей приобретают большую часть продукции,про изводимой конкретным предприятием 

- приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя 

-  высокая степень стандартизации продукции 

- высокая степень вертикальной интеграции производства у потребили

- потребитель имеет обширную информацию о продукции 

- высокая степень организованности потребителей 

Влияние поставщиков: 

- небольшое количество поставщиков 

- поставляемая продукция имеет важную роль в конечном изделии, выпускаемой потребителем 

- отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции 

- высокая степень дифференциации поставляемой продукции 

Влияние товаров - заменителей: 

- количество эффективных заменителей про изводимого товара 

- объем производства товаров - заменителей

- разница в ценах между оригиналом и заменителем в пользу последних 

Сущность и оценка конкурентоспособности предприятия: 

- свойство компании за счет обладания определенным набором характеристик удовлетворять в той или иной степени потребности данного рынка по сравнению с аналогичными организациями в конкретный период времени 

Свойства понятия "конкурентоспособность": 

- системность 

- относительность 

- изменчивость 

- измеримость 

Этапы оценки конкурентоспособности: 

- определить цели,  субъектов и объектов оценки КСП 

- определение состава показателей конкурентоспособности, критериев и способов их отбора 

- определение весовых значений отдельных показателей, выбор способа их определения 

- определение базы для сравнения 

- введение при необходимости дополнительных параметров 

- расчет уровня конкурентоспособности предприятия 

1. Определил цели, субъектов и объектов 

- цели- различные (от изучения положения про изводимых товаров на рынке до определения инвестиционной привлекательности предприятий целом ) 

- субъект оценки - различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы 

- объекты оценки - КСП предприятия в целом так и отдельным его подразделениям

2. Определение  состава показателей конкурентоспособности, критериев и способов их отбора: 

- показатели - свойства предприятий целом (адаптация, инноваций, прибыльность, управляемость, финансовая прозрачность) или его отдельных под систем (конкурентоспособность предложения на рынке, ресурсов предприятия, менеджмента, предприниматель ноской идеи), подразделений

- критерии отбора показателей - тип предприятий, информативность, простота в исчислении, обозримость, постоянство 

- способ отбора - экспертный опрос 

3. определение весовых значений отдельных показателей, выбор способа их определения: 

- степень важности каждого показателя (распределение 100 баллов между показателями) 

- способ определения- экспертный опрос, анкетированное потребителей 

4. Определение базы для сравнения: 

- показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия - Лидера на рынке, 

- показатели оцениваемого предприятия, за прошлые отреви времени 

- нормативное значение показателя 

- показатели типового "среднего" конкурента 

5. Введени при необходимости дополнительных параметров: 

- динамика изменения показателей во времени 

- отражение взаимосвязей отдельных показателей 

- инфляция 

- учет отраслевой специфику, других факторов внутренний и внешней среды 

6. Формула расчет уровня конкурентоспособности предприятия 

   n

К= £WiKi

  I=1

Ki - показатели конкурентоспособности отдельных аспектов деятельности предприятия общим числом N, а Wi - весовой коэффициент каждого показателя; £ - сумма 

Графическое предоставление результатов определения КСП предприятия - конкурентов (смотри фото) 

Конкурентные стратегии: 

1. Стратегия снижения себестоимости - заключается в оптимизация затрат на производство и реализацию товаров, подходит для товаров массового спроса; потребители чувствительны к цене; у производителя есть возможности для Инновации 

2. Стратегии дифференциации - заключается в предложение различных модификаций товара, разным потребительским сегментам; первое условие реализации - разнородность потребителей; второе -  не ценовая конкуренция; третье - наличие необходимых ресурсов. 

3. Стратегия сегментирования - заключается в выборе 1 сегмента в котором конкуренция минимальна; малый и средний бизнес 

4. Стратегия внедрения новшеств - заключается в выведении новых товаров на рынок; есть три степени новизны товаров: 1. Абсолютная новизна (новая потребность новый способ удовлетворения); 2. Относительная новизна (осознанная потребность новый способ удовлетворения); 3. Условная новизна (товар который представляет собой модификацию нескольких товаров). Условие реализации: 1. Отсутствие товаров аналогов; 2. Наличие ресурсов; 3. Внимательное изучение потребителей

5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка - заключается в минимизации времени между появлением спроса на товар и его удовлетворением; в торговых предприятиях 

Основания для выбора конкурентной среды: 

1. Оценка преимуществ стратегии и ее рисков 

2. Анализ соответствия рыночных условий; требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке 

3. Анализ соответствия особенностей  организации предъявляемым требованиям 

Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкурентным условиям рынка