Управление маркетингом на предприятии, концепция управления

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйственных субъектов рынка, несёт социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (при том в основном за ту же цену).

Динамическое изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

Философия и концепция управления в традиционных и новых организациях состоят из отличающих друг друга аспектов. Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая организация - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределённость среды. Современный подход к организации представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптаций к изменениям внешней

среды.

Концепция традиционной организации

Концепция новой организации

1. Ориентация на оперативные вопросы

1. Ориентация на стратегию

2. Ориентация на стабильность

2. Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на неё

3. Технологический императив

3. Организационный императив

4. Важнейший ресурс - машины

4. Важнейший ресурс - люди

5. Максимальное дробление работ, простые и узкие специальности

5. Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности

6. Внешний контроль (руководители, штат контролёров, формальные процедуры)

6. Самоконтроль (саморегулирующие системы), самодисциплина

7. Пирамидальная и жёсткая организационная структура, развитие вертикальных связей («подчинение - руководство»)

7. Плоская и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников

8. Автократический стиль управления

8. Демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в общем успехе организации

9. Конкуренция, политическая игра

9. сотрудничество, коллегиальность

10. Низкая заинтересованность работников организации в успехе

10. Высокая заинтересованность низовых работников в общем успехе

11. Действие только в интересах организации или её подразделений

11. Действие не только в интересах организации, но и в интересах общества

12. Отчуждённость

12. Приобщенность

13. Низкая склонность к риску или его боязнь.

13. Ориентация на инновации и связанную с этим склонность к риску

   Структура организационного построения службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. (Директор по вопросам маркетинга: исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание). Кроме указанных подразделений могут быть: планирование маркетинга, управление товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а на внедрение нововведений. Подобная структура не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограничении ассортимента изделий. Она выступает базой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. (Директор по вопросам маркетинга: управляющий маркетингом товара А, управляющий маркетингом товара Б и т.д.). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. (Директора по вопросам маркетинга: сектор по торговле с покупателем А, сектор по торговле с покупателем и т.д.). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепл. за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые службы могут быть организованы по регионам. (Директор по маркетингу: управляющий маркетингом по региону А, управляющий маркетингом по региону Б и т.д.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения. Единство целей. Базовые: объём продаж, прибыль, отношение прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию. Цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствуют более лёгкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей должна иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.

Виды структур управления маркетингом

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Для крупных предприятий. Заместитель генерального директора по маркетингу - управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции - отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, отдел сбыта, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) - бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Для средних предприятий. Заместитель генерального директора (директора) по маркетингу - отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, отдел сбыта, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции - бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Для небольших предприятий. Заместитель генерального директора (директора) по маркетингу - отдел коммерческий, отдел внешней кооперации и комплектации, бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции, отдел сбыта.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Задачи отдела сбыта. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами. Контроль за поставкой продукции структурными единицами. Обеспечение правильного учёта приёмки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта. Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции. Фирменное обслуживание выпускаемой продукции. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

Задача бюро прогнозирования и планирования маркетинга. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен. Разработка стратегии маркетинга.

Задача бюро изучения сбыта и спроса. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка). Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

Задачи бюро рекламы. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.