Товарный микс и ассортиментная политика

Понятие и структура товарного микса. Ассортимент и номенклатура. Товарная линия. Длина, ширина, глубина товарной линии. Анализ товарной линии. Наполнение ассортиментного ряда товарной линии. Эффект каннибализации. Вытягивание товарной линии. Продвижение товарной линии.

Основной и вспомогательный ассортимент и их функции. Методы анализа ассортимента. АВС и XYZ-анализ.

Товарные стратегии. Стратегия инновации: процесс разработки инновации, методы разработки инноваций. Модификация продукта: стратегии вариации, дифференциации, диверсификации. Стратегия элиминации.

Нормативно-методическая база для контроля ассортиментной политики.

Товарный микс или номенклатура

Товарный микс - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ширина товарной номенклатуры

определяется количеством ассортиментных групп предприятия (сигнализации, инструмент для тонировки, музыка).

Глубина товарной номенклатуры

Общее количество товарных линий, входящих в ассортиментные группы.

Согласованность товарной номенклатуры

степень близости различных линий с точки зрения общности потребителей конечного использования товаров, каналов распределения и цен.

Структура товарного микса

Товарная линия (ассортиментный ряд)

Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых организаций.

Длина товарной линии

– общее число конкретных товаров в товарной линии (в товарную линию «Сирены» входит 10 товаров)

Глубина товарной линии

– числом вариантов каждого товара определенной товарной линии (SAD 1-2, SAD 1-3, 1-4, 1-5, 1-7)

Ширина товарной линии

- число товарных групп, входящих в товарную линию и различающихся по какому-нибудь важному параметру с точки зрения потребителя (в товарную линию «СИРЕНЫ» входят SAD 1-…..   и  SAD 6-…).

Выделяют 3 направления товарной стратегии:

1. Создание новых ассортиментных групп

2. Углубление ассортиментных групп

3. Удлинение, расширение и углубление товарных линий

4. Увеличение или уменьшение согласованности товарного микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентироваться на операции в нескольких областях бизнеса.

Анализ товарной линии

а) Объем продаж и прибыльность товарной линии

Объем продаж и прибыльность товарной линии

Рыночная устойчивость товара (уязвимость товарной линии)

- высокая доля в объемах продаж и прибыли нескольких товарных единиц означает уязвимость товарной линии.

Б) Матрица «рентабельность – доля в продажах»

Товар 1 Товар 2 Товар 3 Товар 4
Доля в продажах, % 12 38 44 6
Рентабельность,% 14 8 6 11

Матрица «рентабельность – доля в продажах»

В) Рыночный профиль товарной линии

Уровень

качества

Ценовой сегмент

Высокое качество Среднее Низкое
Престиж Ф1

Д1

К4
Средний К3

Д2

Ф2

Д4

К1
Низкий Д3 Ф4 Ф3

К2

Ф1,ф2,ф3 – товарная линия фирмы

К1,к2,к3 – товарная линия конкурента

Д1,д2,д3 – товарная линия конкурента

Длина товарной линии

Линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения числа товарных единиц, входящих в товарную линию.

Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения числа товарных единиц.

Длину товарной лини определяют стратегические цели предприятия. Предприятия, стремящиеся захватить как можно большую долю рынка, предпочитают иметь длинные товарные линии. Предприятия, четко следящие за доходностью, предпочитают иметь высокодоходные короткие товарные линии.

Оптимальная длина товарной линии

На практике замечено, что с ростом числа товарных позиций прибыль (продажи) растут до достижения определенного максимума, далее начинается спад прибыли (продаж).  Разгадка кроется скорее всего в психологии потребителя, что подтверждается экспериментами, проведенными в фокус-группах. Потребитель различает в среднем 5-7- разновидностей одного товара, что и определяет, как правило, оптимум длины товарной линии.

Для определения оптимальной длины товарной линии сравнивают число товарных позиций и объем прибыли (продаж) от их продажи.

Оптимальная длина товарной линии

Предварительно следует оценить корреляционную зависимость между длиной товарной линии и объемом прибыли (продаж). Если коэффициент детерминации достаточно высокий, то связь существует. Коэффициент детерминации показывает какая часть вариации объясняется изменением факторного признака (длиной товарной линии).

Наполнение ассортиментного ряда товарной линии

- добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.

Эффект каннибализации – поглощение новой товарной позицией старой товарной позиции при общем неизменном объеме продаж.

Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.

Вытягивание товарной линии

- удлинение товарной линии за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Продвижение товарной линии

Скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный спрос.