Товарная политика фирмы

На данном этапе маркетологи, используя исследование рынка, конкурентов, потребителей, разрабатывают программу действий в области производства товара, предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателей, определяют его качество по сравнению с конкурентами, прогнозируют жизненный цикл товара.

Широта ассортимента определяется числом ассортиментных групп предприятия.

Глубина ассортимента – число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы.

Длина ассортимента – общее число конкретных товаров фирмы.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии.

Товар по замыслу – сущность товара, выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен. Для автомобиля сущностью товара будет средство передвижения.

Товар в реальном исполнении – это непосредственно сам товар, характеристиками которого являются уровень качества, набор потребительских свойств, специфика в оформлении, марочное название, специфика упаковки. Для автомобиля товаром в реальном исполнении будет малолитражная машина отечественного производства.

Товар с подкреплением представляет собой такой комплекс услуг, который сделал бы потребление товара более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким услугам относятся: послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства и др.

 Задачи товарной политики могут быть следующими:

1. удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга;

2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

3. оптимизация финансовых результатов фирмы;

4. завоевание новых покупателей;

5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы.

Классификационные признаки товарной политики представлены в рисунке 1.

«Трудные дети» или «дикие кошки» - это товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Т.к. их продажи растут, однако они не дают предприятию существенной прибыли (стадия выхода на рынок).

«Звезда» или «Цветы» - это товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса. Они нуждаются в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью, за счет получаемой от их продажи прибыли (стадия роста).

 Матрица товарного ассортимента

Рис.1.  Матрица товарного ассортимента

«Дойные коровы» или «Деревья, плодоносящие золотыми плодами» - это товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. методика их производства отработана, издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товара может пойти на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Неудачники» или «Изгоняемые собаки» - это потенциально наиболее уязвимые товарные группы, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя если есть целесообразность в их реабилитации, то можно принять маркетинговые усилия и товары данной группы могут перейти в др. товарные группы (стадия спада).

Ассортиментная стратегия фирмы может строится по след. направлениям:

1. Товарная дифференциация;

2. Товарная узкая специализация;

3. Товарная диверсификация;

4. Товарная вертикальная интеграция.

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивать по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации могут быть самыми разными. Это могут быть: специфические потребительские свойства; особое качество; технологические и научно-технические преимущества; преимущества организации производства; сырьевые материалы; услуги, сопутствующие продаже товаров, т.е. обеспечение узнаваемости товары.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Это может происходить по следующим причинам:

1.  узкая специализация, как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, т.к. предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;

2.  по причине специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

3.  глубокая сегментация рынка данного товара. 

В ряде случаев эта политика оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия, или когда предприятие предпочитает менять узкую специализацию, использует ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса.

Товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности предприятия. Осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, т.к. служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Это направление позволяет использовать накопленный другими предприятиями коммерческий, маркетинговый, управленческий, производственный опыт, повышает престиж предприятия и т.д.

Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность предприятия не по горизонтали как в предыдущих случаях, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает или присоединяет к себе производство или услуги по одной технологической цепочке. Например, сырьевых продуктов, полуфабрикатов, деталей, узлов, а также сбытовые функции по одному товары или немногочисленной группе товаров.

Эта политика позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность экономить на издержках производства, издержках обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, а также передовой технологии и опыта интегрируемых производств.

При определении оптимальной товарной политики и товарной номенклатуры, а также стратегических зон хозяйствования, перспективных сфер деятельности предприятия, прежде всего, исходят из 2-х принципов:

1.  Принципа синергизма, который означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана, и отдельные виды товаров и услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности;

2.  Принципа стратегической гибкости – преодолевает такой недостаток, когда система построения ассортиментной политики и определение стратегических зон хозяйственной деятельности предприятия отличаются большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений. Т.к. основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, так, что неожиданные события в одной сфере не могут сказываться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Виды товаров и товарных групп

Виды товаров и товарных групп

Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции, ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно также как нет единых наборов, обращаемых одновременно на рынок товаров в зависимости от их стадий жизненного цикла. Но на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

·  Основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

·  Поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

·  Стратегическую - товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия и находящиеся в стадии внедрения (В);

·  Тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста или зрелости (Г).

·  Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, так как постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данной группы и их доля на рынке. Практика подсказывает, что основная группа товаров составляет, как правило, 75-80 % всех обращающихся на рынке товаров предприятия.