Товарная политика в маркетинговой системе

Товарная политика — определенные принципы управления конкурентоспособностью продукции, выпуском новых товаров, ассортиментом, ЖЦТ, количеством каждого товара, выпускаемого за определенный период времени.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы одним признаком: общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен и т. п.

Ассортимент характеризуется следующими показателями:

•   широта ассортимента — количество ассортиментных групп;

•   глубина ассортимента — число видов (вариантов) каждого товара в каждой ассортиментной группе;

•   последовательность (гармоничность ) — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного пользования, каналов распределения и других признаков.

Состояние этих показателей зависит от целей, которые стоят перед производителем. Например, увеличение доли на рынке означает привлечение потребителей за счет полноты удовлетворяемых потребностей, что стимулирует расширение, углубление ассортимента и снижение его гармоничности. Обеспечение максимальной прибыльности товаров приводит к постоянному отказу от товаров менее прибыльных и включению в ассортимент более прибыльных, соответственно, ассортимент может быть широким, не глубоким и слабо гармоничным.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Целью товарной политики является обеспечение устойчивого роста объема продаж и укрепление позиций на рынке.

Управление ассортиментом включает следующие подходы.

1.   Наращивание — выход за пределы того, что производится в настоящее время:

а)   наращивание вниз — охват менее требовательных сегментов рынка (опасность — может подорвать имидж фирмы);

б)   наращивание вверх — охват более требовательных сегментов (недостаток — большой риск);

в)   двустороннее наращивание — перспектива для тех, кто работает в средних сегментах; используется, если есть возможность захватить лидерство на данном рынке.

2.   Насыщение — добавление новых изделий к существующим в рамках ассортимента. Опасность перенасыщения состоит в уменьшении прибылей вследствие того, что товары подрывают сбыт друг друга.

В рамках товарной политики решается вопрос об оптимальном соотношении продукции, находящейся на различных этапах жизненного цикла, но одновременно присутствующих на рынке.

Одним из распространенных подходов является выделение стратегических товарных групп в зависимости от их положения относительно конкурентов и динамики рынка, на котором они находятся.

Матрица Бостонской консалтинговой группы выделяет четыре группы товаров (рис.1).

Матрица Бостонской консалтинговой группы

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже издержки и выше прибыль в результате экономии на масштабе производства и накоплении маркетингового опыта.

«Трудные дети» незначительно воздействуют на рынок (низкая доля), однако рынок является развивающимся, т. е. перспективным. Поскольку ведущее положение на рынке занимают конкуренты, увеличение доли данного товара требует значительных средств. Предприятие должно решить, следует ли увеличивать расходы на продвижение, искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики товара, снижать цены или уходить с рынка. Выбор стратегии зависит от финансового положения предприятия.

«Звезды» занимают лидирующее положение на быстро растущем рынке (т. е. рынок развивается). Основная цель — поддержание конкурентного преимущества. Поэтому товары требуют дополнительного финансирования. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для поддержания продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет масштабной рекламы, изменения продукции и более широкого распределения. По мере того как развитие рынка замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойные коровы» занимают лидирующее положение на относительно зрелом или сокращающемся рынке (медленный рост). Этот товар обычно имеет постоянных покупателей, которых сложно переманить конкурентам. Сбыт относительно стабилен и без значительных затрат на маркетинг. «Дойная корова» дает больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли. Остающаяся прибыль поддерживает рост других товаров предприятия. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Собаки» — товары с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) на зрелом или сокращающемся рынке. Для него характерна низкая конкурентоспособность, чрезмерные издержки, незначительные возможности роста. Предприятие может выйти на специализированный рынок, ликвидировать до минимума издержки и получить прибыль или уйти с рынка.

Залогом конкурентоспособности предприятия на рынке является реализация стратегического подхода в управлении товарной политикой. Любое решение должно опираться на четкое представление о возможных изменениях маркетинговой среды в будущем, обеспечение преемственности целей и методов проведения товарной политики