Тенденции развития сегментации российского страхового рынка

 Как уже упоминалось, российские страховые компании пока еще недостаточно используют методы маркетинговой сегментации рынка. Расширение применения маркетинговой сегментации страхового рынка должно привести к перестройке всей деятельности отечественных страховщиков. Выделение различных групп потребителей, обладающих специфическими потребностями и ориентация деятельности страховщиков на эти сегменты потребует, в свою очередь, изменения подходов к построению организационных структур и всего технологического процесса.

Вслед за этим произойдет специализация систем продажи страховой продукции, адаптирующихся к свойствам своей основной клиентуры. Специализация структурных подразделений в ряде случаев приведет к полному разделению ряда компаний на несколько специализированных дочерних предприятий, работающих на различных сегментах рынка. Этот процесс не ограничится первым этапом развития страхового маркетинга (1999 - 2001 годы), но и затронет, скорее всего, второй этап его становления - 2002 - 2010 годы. Однако лидеры российского страхового рынка уже сейчас ориентируют свое структурное построение на работу отдельных подразделений по различным сегментам рынка. Так, например, страховая группа «Спасские Ворота», дочернее предприятие банковской группы «Мост», создала три независимые страховые компании, входящие в единый страховой холдинг:

  ·   компания «Спасские ворота», занимающаяся корпоративным страхованием,

  ·   компания «Спасские Ворота - М», специализирующаяся на ОМС.

Страховая компания «РОСНО», один из лидеров российского страхового рынка, пошла по тому же пути формирования подразделений, специализирующихся на отдельных группах клиентуры или страховой продукции. В страховую группу «РОСНО» входит

  ·  рисковая компания «РОСНО»,

  ·  «РОСНО - МС», занимающаяся медицинским страхованием,

  ·  территориальные компании «Самара - РОСНО» и «Самара - РОСНО - МС»,

  ·  перестраховочная компания «РОСНО - ЦЕНТР».

В дальнейшем процесс создания российскими страховщиками специализированных компаний пойдет по нарастающей, тем более, что в экономически развитых странах сегодня узкая специализация структурных подразделений на отдельных сегментах рынка является правилом, а не исключением, как в России. В ряде стран введено законодательное разделение компаний, занимающихся рисковым страхованием и страхованием жизни - одна и та же компания не может заниматься обоими видами деятельности, как это повсеместно встречается в нашей стране. Это связано с тем, что контроль за страховщиками, специализирующимися на страховании жизни, сильно отличается от надзора за рисковыми страховыми компаниями, особенно в части формирования и инвестирования резервов.

Практика показывает, что сегодня он обладает привлекательностью для служащих — 38 процентов, предпринимателей — 20%.Другим следствием расширения применения сегментации рынка российскими страховщиками, станет специализация страховых продуктов, которые будут подгоняться под конкретные потребности потребительских групп. Более подробно это направление использования техники сегментации представлено в следующей главе, посвященной страховым продуктам. Значение сегментации российского страхового рынка можно проиллюстрировать на примере заключения договоров страхования в различных социально-демографических группах.

Заключали ли вы за последние два-три года договор добровольного страхования, и если да, то с какой компанией - государственной или частной?

Как видно из таблицы, в наибольшей степени склонны к страхованию жители села - 29% против 21% в целом по стране, традиционная клиентура Росгосстраха. С другой стороны, Москва и Санкт-Петербург, в наибольшей степени насыщенные страховыми услугами, обладают наименьшим уровнем охвата населения страховыми услугами. Другим парадоксом российской страховой действительности является то, что наиболее чувствительны к страхованию люди со средним специальным образованием, а не с высшим, как это могло представляться исходя из общих соображений: последняя категория должна бы, теоретически, обладать более высоким уровнем страховой культуры. Точно так же, люди с высокими доходами реже заключают договора страхования, чем лица с доходами ниже среднего. Эти особенности резко отличают российский страховой рынок от рынков развитых стран. Тем не менее, они легко объяснимы сложившимися в России страховыми традициями. Сельская местность до недавнего времени была охвачена обязательным страхованием недвижимости и эта традиция, поддерживаемая местными страховыми компаниями (в основном - системы «Росгосстраха»), обеспечивает повышенный охват страхованием сельского, в основном малообеспеченного населения.

Зажиточное российское население часто считает, что оно защищено от неприятностей своим бизнесом или накоплениями, поэтому оно менее склонно страховать свои имущественные интересы. Кроме того, значительная часть «новых русских» приобрела свои капиталы в противостоянии существующей экономической системе, опираясь на собственные силы, в связи с чем они не верят в страхование. Более образованные люди, убедившись в ненадежности большинства российских компаний,  так же не доверяют страховщикам. Практика показывает, что сегодня он обладает привлекательностью для служащих — 38 процентов, предпринимателей — 20%.

Сегментация страхового рынка и фиделизация клиентуры страховщика. Важнейшим направлением сегментации страхового рынка является его деление по степени приверженности потребителей к услугам определенного страховщика. Страхователей по степени «привязанности», верности определенной компании можно разделить на три основные группы:

1.   Безоговорочные приверженцы. Это страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании - фиделизированные страхователи (от fidel - «верный»).

2.   Непостоянные приверженцы. Это страхователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую.

3.   «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной страховой компании, выбирающие страховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данный момент: цены, качества страхового продукта и т.д.

Страховщик может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на страховом рынке. Изучая непостоянных клиентов, фирма может выявить компании, наиболее остро конкурирующие с ее собственной, а также те факторы, которые определяют высокую привлекательность конкурирующих страховых продуктов. Изучение потребителей, отказывающихся от ее услуг в пользу других компаний, поможет страховщику узнать о своих маркетинговых слабостях.

Важнейшим применением техник сегментации страхового рынка и своего портфеля для страховщиков является забота о создании стабильной, верной клиентуры, о сохранении которой можно не беспокоиться. Дело в том, что привлечение страхователя в компанию при помощи рекламы и агентских усилий в условиях ожесточающейся конкуренции страховщиков стоит дорого — в среднем 15 — 25% от полученной с клиента страховой премии, тем более, что в связи с ужесточением конкуренции на российском страховом рынке можно ожидать дальнейшего роста ставок агентского вознаграждения. Поэтому для сокращения тарифов и, соответственно, цены страхового продукта (а оно является важнейшим инструментом конкурентной борьбы) российские страховщики вынуждены уже сейчас искать способы понижения текучести клиентуры, не сводящиеся к рекламе и вложениям в агентскую сеть. В ближайшие годы вопросы повышения стабильности клиентуры станут для российских страховщиков еще более значимыми. На сегодняшний день забота о понижении текучести клиентуры российских страховщиков касается, прежде всего, клиентов – юридических лиц. Однако уже в ближайшие годы в сферу интересов, связанных с понижением текучести клиентуры, попадут и физические лица.

Причины текучести клиентуры могут быть совершенно разными: например, повышение страхового тарифа, неудовлетворительное урегулирование страхового события, затяжка с ответом на запрос клиента. Поэтому основными способами снижения текучести для российских страховщиков должны стать:

  ·  повышение качества обслуживания,

  ·  «прозрачность» страховых операций,

  ·  постоянный информационный обмен с клиентом - «искусство слушать и быть рядом»,

  ·  обучение клиентов основам страхования.

Для повышения надежности клиентуры страховщик должен уметь ее слушать, говорить на понятном ей языке, максимально следовать ее потребностям, стараться установить со страхователями отношения доверия так, чтобы вопросы оплаты страховой премии не главенствовали во взаимоотношениях с клиентом, а логично вытекали из всего комплекса межличностных отношений партнерства компании и потребителя.

В настоящее время при сегментации страхового рынка и анализе свойств входящей клиентуры страховщики должны уже с самого начала выделять потребителей, которые более склонны к устойчивости и привязанности к данной страховой компании. Эксперты считают, что на российском рынке фиделизации легче поддаются

  ·   лица среднего и старшего возраста,

  ·   представители умеренно обеспеченного класса,

  ·   лица, не имеющие высшего образования,

  ·   лица инженерных и технических профессий.

Большое значение для понижения текучести страховой клиентуры имеет анализ рекламаций потребителей и причин их отказов от договоров страхования. Основными причинами недовольства клиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий - недостаточное страховое возмещение или отказ в выплате, а также неудовлетворительное качество обслуживания на стадии прохождения договора страхования. Поэтому повышение качества страхового обслуживания является важнейшим инструментом фиделизации клиентуры.

Помимо повышения качества страхового обслуживания должны использоваться и другие, экономические способы понижения текучести клиентуры. Они заключаются в экономическом стимулировании страхователей с целью создать для них более выгодные условия при сохранении их договоров в данной компании на длительное время или при расширении числа договоров.

Большое значение имеет использование фиделизированной клиентуры для расширения числа страхователей. Эта цель может быть достигнута:

  ·   за счет добровольной рекламы страховой компании фиделизированными клиентами,

  ·   за счет использования информации о рынке, страховых потребностях, конкуренции, а также о потенциальных клиентах, предоставляемой фиделизированными потребителями,

  ·   за счет привлечения ими в компанию дополнительной клиентуры, вербуемой среди друзей и знакомых.