Товарная политика

Товарная политика  

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно-ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Как мы знаем из предыдущих выпусков, первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей. Какие же цели ставятся при разработке товарной политики?

Перечень целей товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста):

- продаж

- прибыли

- стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью:

- достижение определенного размера прибыли

- достижение определенной рентабельности

Комментарий: проводим анализ имеющихся товаров. Какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появилась идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.?

3. Улучшение репутации

- лидерство (на рынке) по технологиям

- создание определенного имиджа продукта / марки

Комментарий: например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий.

4. Улучшение конкурентной позиции

- увеличение доли рынка

- лидерство по качеству

Комментарий: возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.

5. Уменьшение риска

- привлечение более широкого круга клиентов

- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

Комментарий: расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность.

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии

Комментарий: например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить

2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» - когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.

Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика - ассортимент, товарная группа:

1) Товарная политика (производитель)

Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.

Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».

Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка).

Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

2) Ассортиментная политика (торговля)

Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.

Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).

Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп.

Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.

Критерии составления ассортимента:

- происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.)

- спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.)

- цена

- самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.

Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д.

В дальнейшем речь пойдет именно о товарной политике – т.е. деятельность предприятия производителя. Предприятиям торговли и особенностям формирования ассортимента будет посвящена отдельная тема.

3) Инструментарий товарной политики

Резюме: можно выделить следующие составляющие товарной политики:

1) анализ;

2) процесс создания нового товара (инновация);

3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка);

4) упаковка и марка;

5) клиентская служба (сервис).

Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа.