Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей  системы управления  предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних  возможностей  предприятия  с  требованиями  внешней  среды для обеспечения прибыли.

Внутренние  возможности  предприятия  — это его материальный иинтеллектуальный  потенциал. 

Внешняя  среда — это рыночные условия, потребительский  спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством  экономические,  социальные,  политические  и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

Управление деятельностью

Маркетинговое управление   деятельностью   предприятия   означает формирование нового «образа мышления», в основе  которого  лежат  ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.

Маркетинговое  управление  —  это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление  предприятием  представляет  собой качественно новое состояние,  когда  в  своей  деятельности  оно  не  только опирается на свои внутренние возможности, но и  учитывает  внешние  условия.

Реализуется концепция управления предприятием как «открытой  системой».  Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических,  так и особенно потребительских параметров  продукции.  В  ценах  учитываются  не только собственные издержки производства,  но  и  уровень  цен  конкурентов, состояние  спроса  на товары и др. Упаковка изделий все большерассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном  итоге авторитет предприятия  на  рынке  формируется  благодаря  не  столько  чистотехнологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится  развитие коммуникативных  связей  предприятия с рынком (прямых и обратных).

Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно  деньги, но и, что особенно  важно,  —  направляет  на  рынок  и  получает  от  рынка информацию. Последняя и составляет  основу  принятия  многих  управленческих решений на предприятии:   производственных,   финансовых,   сбытовых, административных и т.д.

Ответственность  за  принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры).  Она  реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция  —  одна  из  важнейших  функций  предприятия  в условиях  его  рыночной  деятельности.  Она  теснейшим  образом  связана с производственной,  снабженческо-сбытовой,  финансовой,  административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется  постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием  на

всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Так,  совместно  с  производством  маркетинг  решает  вопросы  выпуска продукции  необходимого  качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно  с  финансами маркетинг обеспечивает  оптимальное  использование  финансовых  средств  для

получения прибыли. Продукция не приносит предприятию  дохода,  пока  она  не продана  и  не  оплачена,  поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается  совместными  усилиями  маркетинга  и  сбыта.  Наконец административное  управление  вместе  с  маркетингом определяет кадровую

политику предприятия с точки зрения  количества  и,  главное,  квалификации работников, способных лучше реализовать возможности  потенциала  предприятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными  функциями  управления  на

предприятии показана на рис. 1.1.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов  компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для  получения  прибыли.

Предприятие  должно  производить  такую  продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том,  чтобы выявить,  количественно  оценить  и  реализовать  потенциальные  возможности предприятия на рынке.

Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления

Сделать это можно только во взаимодействии  со  всеми  функциональными подразделениями  предприятия на основе разработки стратегических и оперативных  планов  рыночной  деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая  роль  с  точки  зрения  учета  рыночных требований  в  реализации  плана  и  его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке  маркетинговой  системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование  маркетинговой  системы предприятия  возлагается  на  топ-менеджеров,  менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше  направления  отражают  маркетинговую  философию  и маркетинговую  организацию  в  управлении  предприятием.  Что  же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то  он  заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В  этом и заключается  формирование  на  предприятии  нового  «образа  действия»  на рынке.

Механизм управления  спросом  основан  на  использовании  определенных средств, инструментов  в  их  тесной  взаимосвязи.  К  числу  таких  средств относятся:

продукт,

продажная цена,

позиция,

продвижение.

Продукт  (или  товар)  —  это  наиболее  важное  средство  маркетинга.

Предприятие  должно  четко  представлять  себе,  какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара  для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена —  установленная  предприятием  цена  продажи,  которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена  не  может существенно отличаться от  цен  конкурентов  на  аналогичные  товары,  иначе потребитель не будет  его  приобретать.  Немаловажно  при  определении  цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров)  —  чтобы  продукт  стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте  и  именно  тогда, когда он  необходим  потребителю.  Используются  различные  каналы  доставки товара на рынок, привлекаются  посредники,  создаются  условия  для  быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно  из  ключевых  средств  маркетинга,   позволяющее активно  воздействовать  на  потребителей. Продвижение (или содействие продажам)  широко  использует  рекламу,  личные  контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг- микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется  их  набор, комплекс). Естественно, что создание  товара  с  набором  полезных  свойств, установление приемлемой  цены,  своевременная  доставка  товара,  постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют  комплексных  усилий всех  подразделений  предприятия.  При  этом  учитываются  и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование   эффективного  маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на  конкретном продукт-менеджере.  Он  использует  его  при  работе  на  целевом  рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.