Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Стратегия маркетинга — набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.

Роль стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (рисунок 1).

Соотношения стратегий разных уровней

Рисунок 1 – Соотношения стратегий разных уровней

Создание комплекса видов деятельности, по мнению Г. Асселя, — «это ключевой момент долговременной стратегии роста, поскольку комплекс определяет рынки, на которых фирма будет работать, и потребителей, с которыми она будет иметь дело». Ассель выделяет и характеризует три уровня разработки стратегии маркетинга (таблица 1).

Таблица 1 – Уровни разработки стратегии маркетинга

Масштаб

Уровень

управления

Содержание

плана

Стратегии

Распреде-

ление

ресурсов

Временной

горизонт

Предприятие Высшее

руководство

Структура

бизнеса

Стратегия

роста

компании

Для СБЕ 5 лет
СБЕ* Руководство

Подразде-

лений

Номенкла-

тура

продукции

Стратегия роста СБЕ Для товаров 5 лет
Отделение Менеджеры по товарам Комплекс

маркетинга

товаров

Сегмента-ция рынка и позициони-рование товаров Для элемен-тов комплекса маркетинга 1 год

*-Стратегическая бизнес-единица.

Основными признаками СБЕ являются:

· единство технологии;

· хозяйственное единство и относительная самостоятельность;

· единство (общность) логистики;

· самодостаточность структуры.

Единство технологии в рассматриваемом случае предполагает схожесть материалов и технологических процессов производства, общность основного технологического оборудования и оснастки, участие в производственном процессе работников определенной производственной специализации и квалификации.

Хозяйственное единство и относительная самостоятельность основаны на общей территории, имуществе, общей системе планирования и отчетности и в зависимости от степени самостоятельности — на общем расчетном счете или субсчете.

Единство (общность) логистики мы понимаем как наличие общей для СБЕ системы управления всеми материальными потоками.

Самодостаточность структуры предполагает включение в состав СБЕ всех необходимых и достаточных элементов (подразделений) для ее качественной работы. При этом следует иметь в виду не только внутренние, но и внешние элементы, отражающие связи но производственной кооперации, отношения с каналами сбыта и др.

Бизнес-стратегии разрабатываются на уровне бизнес-единиц, или сфер деятельности, предприятия и определяют номенклатуру товаров, которые будут достаточно конкурентоспособны в рассматриваемом временном интервале и могут быть с успехом и выгодой для производителя реализованы на целевых рынках.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга:

·     по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);

·     по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);

·     по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

·     конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и экс-плеренты).

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства. Фундаментальный источник сил — массовое производство продукции хорошего (среднего) качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности.

Девиз фирм: «Дешево, но прилично» (но не «Дорого и плохо»).

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей. Свои дорогие и высококачественные товары они адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

Их девиз: «Дорого, зато хорошо».

Они стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики.

Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильными.

Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые предприятия, в том числе бывшие оборонные.

Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила местного неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это путь повышения потребительской ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации услуги. «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы» — лозунг коммутантов.

Виоленты и патиенты не всегда могут удовлетворить индивидуальные потребности, тогда на сцену выступают коммутанты, готовые использовать любую возможность для бизнеса. Они получили название «серые мыши». Повышенная гибкость коммутантов позволит им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

Коммутантная стратегия характерна для многих частных российских фирм.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Среди подобных фирм первопроходцы в выпуске персональных компьютеров (Apple, «Зенит», «Осборн» и другие), биотехнологии («Джинентек») и другие.

Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных нововведений, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. Они в 85 случаях из 100 терпят крах, но за счет 15 случаев получают огромный технический, финансовый и моральный успех. Они являются двигателями научно-технического прогресса.

Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится»;

·     базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).

Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые группировки.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рисунок  2).

Классификация стратегий маркетинга

Рисунок 2 - Классификация стратегий маркетинга

Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие.

1. Стратегия диверсификационного роста, которая предполагает следующие разновидности:

    ·    концентрическая диверсификация — расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

    ·    горизонтальная диверсификация — расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

    ·    конгломератная диверсификация -- расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

2.  Стратегия   глобализации, которая предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

3.  Стратегия интенсивного роста, которая включает такие разновидности:

    ·    глубокое внедрение на рынок — увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

    ·    расширение границ рынка — увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

    ·    совершенствование товара — увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

4. Стратегия быстрого получения прибыли, которая сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

5. Стратегия быстрого проникновения на рынок, которая сводится к ценовой конкуренции.

6. Стратегия медленного проникновения на рынок, которая предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии, которые способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие.

1. Стратегии интеграционного роста в составе таких вариантов:

· регрессивная интеграция — стремление к контролю над поставщиками;

· прогрессивная интеграция — стремление к контролю над системой распределения;

· горизонтальная интеграция — стремление к контролю над конкурентами.

2. Стратегия кооперации производства— взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.

3. Стратегия медленного получения прибыли — более глубокое освоение имеющихся рынков.

4. Стратегия дифференциации — обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления, которые применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии.

1. Уход с рынка, который связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

2. Сокращение производства до обоснованного минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.