Сущность современных концепций маркетинга

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается после акта купли - продажи.

И все же, что есть маркетинг ?

Содержание маркетинга

Термин «маркетинг » происходит от английского слова «market» и означает деятельность на рынке. Но концепция маркетинга как целостной системы управленческой деятельности понятие более широкое, чем традиционная деятельность на рынке сбыта.

В эпоху промышленной революции основное правило управления производством звучало так: «Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль». Это правило было достаточно мудрым в условиях, когда отрасли производства, ассортимент выпускаемой продукции и структура потребления остаются достаточно стабильными в течение довольно длительного периода времени.

Для многих поколений предпринимателей и в индустриальную эпоху борьба за экономию производственных и непроизводственных расходов оставалась единственной философией управления, которую они использовали в конкурентной борьбе. По-другому и быть не могло, поскольку цикл полного обновления ассортимента изделий составляет от нескольких лет до десятков лет. Так, по данным американских исследований, промежуток времени между появлением на рынке первых электробытовых приборов и достижением максимального уровня их производства составлял в среднем: до 20-х гг. - более 30 лет, в 30-50-х гг. - 8 лет, в настоящее время этот период исчисляется несколькими месяцами.

Качественно новый этап в управлении бизнесом произошел в 60-80-х гг. прошлого столетия в связи с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду развития. Последний характеризуется следующими чертами:

1)производство перестает быть массовым, крупносерийным, растет число и доля небольших предприятий, производство все больше ориентируется на индивидуальные запросы потребителей;

2)усложняется процесс разработки, производства и реализации товаров (увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения товаров);

3)происходит резкое расширение ассортимента товаров, все большая дифференциация рынков;

4) быстро  обновляются и часто изменяются характер и структура рыночного спроса;

5) обостряется конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках, появляется все большее количество производителей и посредников;

6) возможности снижения издержек производства на предприятии ограничиваются;

7)  ускоряются  темпы научно-технического и социально-экономического прогресса;

8) возрастает действие неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде;

9) существенно повышается роль научно-технической  информации - она превращается  в один  из важнейших ресурсов предпринимательской деятельности.

Формированию новых подходов к управлению предприятием способствовал также переход так называемого «рынка продавца » к «рынку покупателя ». Для «рынка продавца » характерно следующее:

•   спрос превышает предложение;

•   главную роль играет количество товара, а не качество;

•   отсутствует конкуренция;

•   высокие цены (узкий диапазон цен на аналогичные товары);

•   отсутствует разнообразие товаров;

•  первая встреча продавца с покупателем рассматривается и как последняя;

•   низкий уровень послепродажного сервиса.

На этом рынке главную роль играет продавец, он диктует правила игры. На «рынке покупателя », наоборот, больше власти, имеет покупатель. Этот рынок обладает следующими преимуществами:

•   предложение превышает спрос;

•   большой ассортимент товаров;

•   высокий уровень конкуренции;

•   широкий диапазон цен на аналогичные товары;

•   высокое качество обслуживания, стремление сохранить и увеличить свой контингент покупателей;

•   высокий уровень послепродажного сервиса;

•   интенсивное использование рекламы и других средств по стимулированию для продвижения своих товаров на рынок.

В изменившихся условиях традиционные подходы и методы управления бизнесом полностью исчерпали себя, и в качестве альтернативы сформировалась новая концепция эффективного поведения на рынке, получившая название маркетинга.

В узком смысле под маркетингом понимается одна из функций управления (или менеджмента), которая имеет не большее и не меньшее значение, чем другие функции управления, связанные с финансами, материально-техническим снабжением, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) и др. В этом смысле маркетинг подразумевает организацию системы сбыта, включая исследование рынка, продвижение товаров потребителю и другие аспекты.

В широком смысле маркетинг подразумевает целую концепцию, даже философию хозяйственной деятельности. Здесь речь идет главным образом о принятии решений во всех сферах деятельности фирмы с позиций обеспечения ее общего успеха на рынке, что должно находить свое отражение в разнообразных видах организаторской, управленческой и сбытовой работы.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает место его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса).

С существующим разнообразием точек зрения на понятие «маркетинг» связано и наличие множества определений маркетинга. Так, американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций».

В свою очередь, Филипп Котлер приводит свое определение маркетинга: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ».

Есть и такое определение маркетинга; «Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров».

Иными словами, общим смыслом всех современных определений маркетинга является то, что концепция маркетинга это такая философия управления, когда разрешение проблемы потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу в целом.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет также понять, каким образом предприниматель должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции (изделий и услуг), определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Базовые понятия маркетинга

Как видно из приведенных определений, в основе маркетинга лежит идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Это физиологические нужды (тепло, еда, безопасность), социальные нужды (духовная близость, привязанность) и индивидуальные нужды в знании и самовыражении. Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими, присущими человеку от природы.

Человеческие нужды трансформируются в потребности.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с материальным, культурным уровнем индивида, его социальным положением.

По мере развития общества растут и потребности его членов: чем выше уровень развития общества, уровень материального положения и образования индивидов, тем разнообразнее и многочисленнее потребности. Можно сказать, что в отличие от нужд, которые являются абсолютными и даны человеку от природы, потребности вызываются экономическим и культурным развитием общества. Нужды не создаются, деятель маркетинга не может способствовать формированию нужды, она уже существует. Принципиальным в маркетинге является то, что нельзя путать потребности с нуждами. Производитель буровых установок считает, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужен не бур, а скважина. При появлении нового способа бурения вместо бура у потребителя появляется новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и остается прежней.

Согласимся, что потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Таким образом, потребности, подкрепленные покупательной способностью, называются запросом. Обычно человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Нетрудно подсчитать запросы конкретного общества в конкретный момент времени. Совокупность запросов предыдущего года может являться базой для планирования объема производства на следующий год. Именно так и планируется объем производства в странах с централизованно управляемой экономикой. Товар, удовлетворяющий определенную потребность, но не подкрепленный покупательной способностью, может остаться невостребованным, а предприятие, организовавшее выпуск этого товара, очевидно, разорится. Поэтому столь важно при проектировании выпуска товара кроме учета нужд и потребностей принимать во внимание их покупательную способность (запрос).

В рамках покупательной способности человек обычно удовлетворяет свои нужды и потребности в определенной последовательности. Все товары, способные удовлетворять потребности, называются товарным ассортиментом выбора. Поэтому чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше вероятность того, что ему будет отдано предпочтение, тем естественно большего успеха добьется его производитель.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынок с целью приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами: это могут быть идеи, знания, услуги, организации, места, виды деятельности, личности, собственность, информация. Мораль маркетинга заключается в том, что производитель должен отыскивать потребителей, которым он хочет продавать, выяснить их нужды и потребности, определить запросы, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий потребности.

Получение потребителем желаемого товара с предложением чего-либо взамен называется обменом. Обмен это один из возможных способов получения  желаемого товара или услуги (другим способом может служить собственное производство), Для совершения обмена необходимо выполнение следующих условий:

•   сторон должно быть как минимум две;

•   каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другого;

•   каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;

•   каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет;

•   каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от готовности сторон заключить сделку.

Сделка - это торговая операция между двумя субъектами.

Осуществление сделки возможно при осуществлении следующих условий: наличие у сторон товаров, представляющих взаимный интерес, согласование условий, времени и места осуществления сделки.

Сделки осуществляются на рынке, который в маркетинге определяется следующим образом: «Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Таким образом, мы получили последовательность понятий, которые приводят нас к раскрытию содержания маркетинга:

нужда - потребность — запрос - товар - сделка - рынок - маркетинг.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления сделок, цель которых удовлетворить с помощью товара нужды и потребности, подкрепленные покупательной способностью.

Нельзя отождествлять маркетинг со сбытом, более того, он вовсе не является наиболее важным элементом маркетинга. Сбыт - лишь одна из функций маркетинга, причем не самая существенная. Принципиальные отличия маркетинга от сбыта представлены в табл. I.

Различия концепций ориентации на сбыт и маркетинг

Варианты концепций

Отправной пункт

Основной объект внимания

Основные средства достижения целей

Основная цель деятельности

Концепция сбыта Производство Существующий товар Сбыт и стимулирование  продаж Получение прибыли за счет увеличения продаж
Концепция маркетинга Рынок Нужды и потребности Интегрированный маркетинг Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей

Если товаропроизводитель тщательно разработал план маркетинга, в том числе выявил потребительские нужды, разработал целевой товар и установил на него соответствующую цену, наладил систему его распределения, эффективного стимулирования, то такой товар наверняка найдет сбыт. Видный ученый в области управления Питер Друккер говорил в этой связи, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Сказанное вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию в концепции маркетинга теряют свое значение. Дело, скорее, в том, что они становятся составной частью более широкого набора маркетинговых средств - комплекса маркетинга, которые необходимо тесно увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального целенаправленного воздействия на рынок и полнее использовать его возможности.

Маркетинг подразумевает системный и комплексный подход в управлении. Системность предполагает, что любой процесс, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы, находящиеся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и все составляющие элементы не только процесса маркетинга, но и всех условий, обусловливающих его осуществление.

Основная задача маркетинга - обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения фирмой стратегических целей при имеющихся ресурсах. В процессе маркетинговой деятельности решаются и другие более частные задачи:

1)обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях, конкурентах;

2)создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы и особенностям выбранного сегмента рынка;

3) оказание воздействия  на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Принципы маркетинга - это базовые закономерности, вытекающие из особенностей развития рынков, которыми должен руководствоваться предприниматель в своей деятельности. Можно выделить следующие принципы:

• нацеленность на достижение конечного результата в производственно-сбытовой деятельности;

• концентрация исследовательских производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

• направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы;

• разработка стратегии  и тактики активного  приспособления фирмы к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основными функциями современного маркетинга являются:

аналитическая   (исследование  внешней  и  внутренней  среды предприятия, в том числе потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий);

продуктово-производственная   (сегментация  рынка,  планирование и разработка товарной номенклатуры, создание и производство новых продуктов, разработка упаковки, планирование марочной политики, управление качеством и конкурентоспособностью);

сбыт и распределение (формирование торговой политики, планирование товарооборота по ассортиментным позициям, выбор каналов сбыта и товародвижения, проведение ценовой политики, организация предпродажного и послепродажного сервиса);

реклама и стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование покупателей, посредников, собственного персонала, развитие коммуникационных связей, формирование имиджа /предприятия);

управление и контроль (организация планирования и управления,  информационное обеспечение управления, организация контроля).

Отметим, что каждая из перечисленных функций важна сама по себе, но именно взятые в совокупности, взаимосвязи и целевой направленности они обеспечивают необходимые условия для успешной коммерческой деятельности предприятия, реализации основных целей и задач предприятия