Сущность процесса управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Филип Котлер).

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка с помощью самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.

В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам:

1)        плановые;

2)        информационно-аналитические;

3)        организационно-распределительные;

4)        контрольно-учетные.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:

1)        разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2)        уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3)        необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы покупателями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, позволяющий учитывать перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Посредством планирования в маркетинге решаются следующие основные задачи:

·     определяются цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

·     задаются структура и резервы планов, их взаимная связь (например, увязываются планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяется в жизнь комплексная рыночная стратегия, ведется сбытовая и производственная деятельность региональных отделений и филиалов);

·     устанавливаются исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

·     определяются общая организация процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программное заявление предприятия должно быть ориентированным на рынок, реалистичным, мотивирующим, нацеливать фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

В стратегическом плане предприятия определяется, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагаются задачи этих производств. На основе этого плана в каждом производстве должен быть разработан собственный детализированный план. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Поэтому формируемый на предприятии план маркетинга включает в себя план производства, план выпуска товаров, план выпуска марочного изделия и план рыночной деятельности.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает в себя факторы, контролируемые руководством предприятия, и факторы, контролируемые в системе маркетинга. Для того чтобы скоординировать эти планы, создать основу для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.