Стратегия позиционирования

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Цель позиционирования: создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Конкурентная среда – это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.

Конкурентные преимущества – это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целом сегменте.

Конкурентное позиционирование – это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

1)       Позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики (рыночная доля, объем сбыта, количество лет безупречной работы на рынке, социальная ориентация бизнеса);

2)       Позиционирование по преимуществу – выбирает какой-либо важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка, атмосфера магазина, его уют);

3)       Позиционирование по применению – оно предполагает выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;

4)       Позиционирование по соотношению цены и качеству товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции (стандарты обслуживания, гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, механизм ценообразования, экологическая чистая упаковка и т.д.)

Разработка стратегии потребительского позиционирования связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.

Схема основных стратегий позиционирования

Схема основных стратегий позиционирования

I.  Стратегия торговой марки. Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфической отличие и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей.

Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей.

Структура товарной марки включает словесную часть (брейдней) и визуальный образ, сформированный в сознании потребителей.

Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; как объект управления. В отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления: формирование цели, обоснование стратегии, организации ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

1)       Состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;

2)       Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;

3)       Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;

4)       Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Виды товарных марок на Российском рынке:

 

Псевдорусские

Российские ТМ

Советские ТМ

Стратегия товарной марки учитывает 3 основных уровня позиционирования товара на рынке:

1)       Товар по замыслу – это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;

2)       Товар в реальном исполнении – учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;

3)       Товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемый на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

К стратегическим целям позиционирования товарные марки относятся:

1)       Повышение ценности торговой марки;

2)       Выводы ее на новые сегменты сбыта;

3)       Определение реальной позиции известности;

4)       Долговременное развитие торговой марки.

Разработка стратегии ТМ включает следующие этапы:

1)       Осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;

2)       Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;

3)       Стратегические решения в области развития торговых марко;

4)       Реализация принятых решения по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок фирмы, направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:

1)       Информационно-напоминающая, предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, интенсификацию продукции и ее производителя, создание условий для комфортного приобретения и снижения риска для покупателей;

2)       Престижная целевая призвана сохранять статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателя с учетом его доверия и удовлетворения;

3)       Барьерная – защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формируют препятствия товарам-аналогам конкурентов;

4)       Экономическая – предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара, при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал за счет дополнительной стоимости и акций фирмы;

5)       Имиджевая – включает определенную последовательность стратегических направлений:

·   Заявить о себе;

·   Привлечь и удержать внимание;

·   Вызвать интерес;

·   Снять напряженность и недоверие;

·   Сформировать положительный имидж;

·   Побудить к покупке.

6)       Перспективная – должна давать четкие ответы на вопросы:

·   До какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки?

·   На сколько обоснованно освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки?

·   Соответсвует ли позиция марки поставленным целям?

·   Какие факторы диктуют необходимость изменения марки и создание новой?

Стратегии товарных марок:

1)       Стратегия одной марки – способствует формированию товара и имиджу фирмы;

2)       Стратегия одного корня – NESTLE, NESKWIK;

3)       Стратегия индивидуальных марок – эту стратегию используют большие компании;

4)       Стратегия зонтичной марки – в качестве марки выступает фирменной название;

5)       Стратегия расширения товарной линии – предполагается, что фирма расширяет качество товара;

6)       Многомарочная стратегия – фирма создает новую ТМ для нового товара.

II.   Стратегии позиционирования цены

Цена – это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители сталкивается с проблемами установления цены.

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.

Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной стороной товара, с другой, со спросом и конкуренцией.

В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии:

1)       Стратегия высоких и низких цен – предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках;

2)       Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

3)       Стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок, поощряющих традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

III.  Стратегия позиционирования продвижения.

Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

Покупатель совершает покупку по следующей схеме:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка вариантов,

решение о покупке,

реакция на покупку.

IV.  Стратегия позиционирования упаковки.

Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

При всем многообразии упаковок выделяют следующие группы:

1)       Потребительская упаковка предназначена для рядового потребителя;

2)       Транспортная тара – упаковка готовой продукции в больших количествах, предназначенная, в первую очередь, для продвижения груза, удобство выполнения разгрузочно-погрузочных работ;

3)       Общественная упаковка – для продуктах, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях.

4)       Военная упаковка – для вооруженных сил, ее специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения.

Стратегия разработки упаковки включает 7 основных этапов, на которых решаются основные задачи.

Этапы разработки стратегии упаковки продукта.

Этап Цель Задачи
Нулевой Определение концепции продукта Формулирование гипотезы о потреблении и целевых группах;

учет сознательных и подсознательных желаний потребителей;

Изучение концепции продукции конкурента.

Первый Создание образа продукта Преследование эмоционального восприятия упаковки потенциальными потребителями;

Анализ образа производителя в глазах потребителя

Второй Определение приоритетов Выбор концепции дизайна;

Учет традиций и связей упаковок, которые выпущены ранее

Третий Определение возможностей визуализации Подбор ассоциативного ряда;

Подбор изобразительного материала для удовлетворения визуальных ожиданий и желаний потребителя

Четвертый Обработка и изучение собранного материала Исследование цветов, тональности и контрастов;

Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций;

Изучение изобразительных средств, используемых в рекламных кампаниях;

Обобщение имеющихся средств в традиционной упаковке

Пятый Формулирование технического задания на производство упаковки Определение целей и приоритетов;

Определение технических и эстетических ограничений;

Разработка текста информации на упаковке;

Выдача заданий и материалов дизайнеру

Шестой Оценка макета упаковки Индивидуальная оценка упаковки;

Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке с учетом продукции конкурентов

При разработке упаковки используются различные стратегии:

1)       Стратегия наступления – это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;

2)       Стратегия имитации – попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;

3)       Стратегия инфильтрации – желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;

4)       Стратегия обороны – стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.

Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:

1)       целостность образа,

2)       правдивость,

3)       индивидуальность,

4)       информативность