Стратегическое планирование сбыта

Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существенное разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы приобретает определенную форму или ориентацию.

В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта, выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «пропускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального охвата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.

На рис. 10.1 — 10.4 показано место товародвижения и сбыта в общей стратегии рыночной деятельности фирмы и раскрыт процесс регулирования системой сбыта и ее составными элементами. На рис. 10.4 четко выделена система управления физическим распределением произведенных продуктов в общей системе логистики предприятия, включающей всю систему управления материальными потоками, первая часть которой (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие) работает на вход, а вторая (законченные производством продукты) — на выход из предприятия, с последующим распределением и сбытом.

Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными причинами (табл. 10.1). Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товародвижения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспечения сторон.

Однако даже идеально подготовленные с формальной точки зрения планирование и стратегические наработки относительно товародвижения и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на хорошо взвешенный и правильно оцененный сбытовой потенциал (один из методов такой оценки приведен в табл. 10.2). В противном случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические последствия.

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом (если не в решающей степени) зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров по потребительской ценности, функциональным особенностям, области применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту.

Более того, товары общего назначения (к примеру, потребительского), но различающиеся по характеру покупательского поведения, отношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения (распределения), характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня (рис. 10.5, табл. 10.4).

Особую значимость для производителя при определении политики и стратегии распределения, товародвижения и сбыта представляют вопросы экономической эффективности.

Подчеркнем, что товародвижение — весьма действенный инструмент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, в том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное обслуживание потребителей — главная задача системы распределения и товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей сбытовой политики.

Структура затрат на физическое распределение товаров (рис. 10.6) свидетельствует о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в запасы, 15% — на обработку складских товаров, 30% — на внешнюю и внутреннюю транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются наибольшие возможности их снижения.

Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их сбыту, товаропроизводитель должен постоянно приводить возможности своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структурой, динамикой и территориальным изменением товарных потоков. Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация и (или) модернизация и др.

Место товародвижения и сбыта

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих районах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе независимых посредников. Другая задача в этой связи — интеграция создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга.

Стратегические решения в области сбыта

Схема стратегического и оперативного регулирования сбыта

 

Структура канала товародвижения и количество связей при прямых и непрямых каналах

Стратегические решения товаропроизводителя по каналам сбыта