Стандартизация и адаптация международной рекламы

Говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, свойств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

1-наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару

2-одинаковое или схожее позицианирование товара в отдельных странах

3-создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма.

4-упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря его централизации,

5-сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений  потребителей товара в разных странах.(бутылка Coca-Cola)-примеры универсальных символов, использование фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках. Адаптация международной рекламы. Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом не будут учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы. Стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

1-целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах

2-различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран.

3-различные условия и способы потребления товара в отдельных странах

4- правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах

5-нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах

6-наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стан.

Рассматривая возможности стандартизации или адаптации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, например, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, поскольку потребность в кипятке во всех странах одинакова.. Многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по др. адаптирует ее применительно к каждой из стран.. Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937г. В последующие годы он неоднократно пересматривался и был переработан в 1987г. В 1992г он был адобрен собранием Ассоциации работников  рекламы. В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил

Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью отдельных внешних рынков и усложнением процесса сбора информации об восприятии рекламных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;

• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в случае оценки эффективности осуществления других инструментов политики продвижения товара на внешних рынках, практически невозможно.