Составляющие маркетинговой стратегии страховщика

Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.

Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

·   политика в области разработки страховой продукции,

·   ценовая политика,

·   способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

·   обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

·   поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

Исследование и сегментация российского страхового рынка позволят страховщикам строить единую маркетинговую стратегию. Она должна включать в себя:

·   позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,

·   разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,

·   разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,

·   проектирование жизненного цикла страховой услуги,

·   оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.

Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой «населенностью» и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование значительного числа продаж при нормальной рентабельности — основное при выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление сил страховщика по многочисленным и «малонаселенным» сегментам приведет к перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном сегменте, незначительны.

Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной, а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.

Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия изменяется во времени. Деятельность страховщика на целевых сегментах может расширяться, сужаться или ликвидироваться вовсе. Увеличение активности является инструментом реагирования на рост рыночного сегмента и, соответственно, повышение его значимости для страховщика.

К сожалению, на сегодня ни одна страховая компания России еще не перешла к выработке единой маркетинговой стратегии своей деятельности как на текущий момент, так и на перспективу. Переход к комплексному маркетинговому планированию на основе выработки маркетинговой стратегии и изменения подходов к страховому маркетингу возможно только тогда, когда страховщики поймут необходимость интегрировать все свои коммерческие усилия на единой основе, позволяющей проводить комплексное маркетинговое планирование и анализ. Скорее всего, перехода наиболее передовых российских страховщиков к созданию единой маркетинговой стратегии можно ожидать в ближайшие годы – на первом этапе становления российского страхового маркетинга.