Главные характеристики и свойства услуги

1. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг - комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, и задача предприятия сферы услуг усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги.

Таблица 1.Сравнение услуг по степени их осязаемости

3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод.

4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.

5. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.

6. Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.

7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.

8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.

9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

Характеристики услуги, прежде всего, приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

*   Главное - восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним.

*   Цель - обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их запись и ответную реакцию.

*   Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

Преимущества - эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для предприятия (организации).

2. Для сферы услуг требуется три вида маркетинга:

·   Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю.

·   Внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг.

·   Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются три составляющие:

*   персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей компании.

*   процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления.

*   Физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке производится оказание услуги? Большую роль здесь играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что создание благоприятных условий для продаж услуги – самый сложный аспект маркетинга услуг.

Таблица 2. Характеристика факторов маркетинг-микс для банка

Факторы Основные характеристики
Пункт продаж Месторасположение - Имидж - Активные референции -

Применяемая технология

Персонал Профессиональность - Способность - Вежливость -
Учтивость - Скорость исполнения - Точность - Готовность

к обслуживанию

Цена Комиссия - Ставки ссудного процента - Дополнительные

условия - Ясность

Продукт Гамма - Инновация - Статус марки - Специализация -

Презентативность - Уровень обслуживания

Продвижение Паблик релейшнз - Собрания - Встречи -

Говорящие витрины - Рекламные объявления - Подарки

Источник: Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Таблица 3

Определения составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг

Традиционный

комплекс

внешнего

маркетинга

Специфическая

часть

комплекса

внешнего

маркетинга

Комплекс

интерактивно-

го

маркетинга

Комплекс

внутреннего

маркетинга

Продукт Пакет услуг,

предлагаемый

компанией

«Образ» услуги,

формируемый

у потенциаль-

ного клиента

Процесс осу-

ществления

услуги и ее

качество

Возможность

осуществления

услуг, которая

фирма предо-

ставляет своим

сотрудникам

Цена Базовая стои-

мость услуг

Степень дове-

рия потенци-

ального клиен-

та к «образу»

услуги

Степень соу-

частия потре-

бителя в про-

цессе, а также

реальная цена

услуги, получа-

емая фирмой

Степень

мотивации

сотрудника

Доведение

продукта до

потребителя и

место продажи

Структура

каналов

распределения

Совокупность

возможных спо-

собов доведе-

ния до потреби-

теля положите-

льной информа-

ции об «образе»

услуги

Стиль поведе-

ния, выбран-

ный сотрудни-

ком компании

для общения

с потребителем

Организацион-

ная

структура

компании

Продвижение Политика

продвижения

Любая деятель-

ность, направ-

ленная на соз-

дание факторов,

воспринимаемых

как положитель-

ная информация

об «образе»

услуги

Информацион-

ные потоки

между сотруд-

ником и

потребителем

Аспекты

корпоративной

культуры

Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Основные подходы к классификации услуг

В литературе сформировалось достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы услуг и видов услуг.

Таблица 4. Примеры нескольких распространенных классификаций услуг

Классификация Всемирной торговой организации Международная стандартная промышленная классификация Классификация Организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Бытовые
Деловые Посредничество
Связь Связь Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование Образование
Финансовые Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки, финансовое посредничество. страхование
Здравоохранение

и социальные

Общественные, индивидуальные, социальные Медицинские
Туризм и путешествия Туристические
Отдых, культура, спорт Культура, физкультура и спорт
Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные
Экология
Другие Другие

Источник: Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

Если рассматривать маркетингового ориентированные классификации, то можно привести следующие:

1.   По типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений).

2.   По уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например услуги консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например уборщик, смотритель гаража ).

3.   По объему капиталовложений. Для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300000 долл., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги достаточно иметь компьютер и собственные знания.

4.   По типу услуг: производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные.

5.   По степени контакта между продавцом и покупателем ( от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционные банковские услуги или услуги дистанционного образования).

6.   По степени механизации и автоматизации процесса оказания услуги.

7.   По степени осязаемости.

8.   По степени новизны услуг.

9.   По степени присутствия материального компонента после оказания услуг.

10. По степени связанности услуги с товаром уже приобретенным или предполагаемым к приобретению.

11. По степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуги.

12. По частоте приобретения услуги покупателем.

13. В зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги).

14. По процедуре поставки.

15. По содержанию и предоставляемым благам.

16. По составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги). Пример такой классификации приведен в таблице 5

Таблица 5. Основы классификации услуг по составу объектов, на которые направлены действия

Основные классы услуг Сферы услуг
Осязаемые действия,

направленные на тело человека

Здравоохранение, пассажирский транспорт,

салоны красоты, парикмахерские, спортивные

заведения, рестораны и кафе

Осязаемые действия,

направленные на товары и

другие физические объекты

Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и по-

рядка, прачечные, химчистки, ветеринарные

услуги

Неосязаемые действия,

направленные на сознание

человека

Образование, радио- и телевещание, информационные услуги, театры, музеи
Неосязаемые действия с

неосязаемыми активами

Банки, юридические и консультационные услуги,

страхование, операции с ценными бумагами

Источник: Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.