Система финансирования маркетинговой деятельности

Проблема управления значительными финансовыми средствами в маркетинге очень актуальна в связи с необходимостью контроля и оценки эффективности этого вида затрат. Результаты усилий в области маркетинга довольно сложно оценить, чаще всего они носят качественный долговременный характер. Излишние, нерациональные затраты на маркетинг вполне могут быть причиной серьезных финансовых проблем предприятия.

Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов и планов. В свою очередь, их реализация зависит от четко отработанного механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия через создание фондов денежных средств, их движения и контроля использования. Следует отметить, что планирование деятельности и определение затрат на нее — две неразрывные стороны единого процесса, так как без точного анализа затрат на достижение целей в бизнесе невозможно принять правильное решение.

Следовательно, обязательным элементом системы планирования маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого — уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке.

Одним из элементов финансового планирования деятельности в области маркетинга должно быть распределение ресурсов между возможными направлениями их расходования. Это могут быть сферы приложения капитала, группы товаров и рынков, элементы комплекса маркетинга. Объемы ресурсов, выделяемых на отдельные мероприятия, необходимо определить в процессе планирования и предусмотреть все разнообразие ресурсов.

Для решения любой задачи по эффективному использованию средств в первую очередь необходимо выявить экономическую сущность данного вида затрат и критерии отнесения к ним. Только затем возможна разработка классификации, выявление факторов, определяющих величину затрат и методики расчета их общей величины. Как показывает практика, часто затраты на маркетинг не выделяются отдельно в процессе планирования и учета, но в этом случае нельзя измерить их эффективность.

Определение к какому из этих видов расходов относятся затраты на маркетинг вызывает целый ряд проблем. По порядку выделения средств, учету их расходования и возмещения данные затраты чаще всего относятся к текущим затратам. Часть же затрат на реализацию маркетинговой концепции является инвестиционными затратами, в том числе, инвестиции в исследования и разработки, программы выхода на новые рынки, работу с марочными товарами и диверсификационные программы.

Для получения результата в маркетинге требуется вложение средств в течение определенного периода времени, но и результаты практически всегда имеют долговременный характер. Маркетинговые затраты по целому ряду критериев ближе к инвестициям, чем к текущим затратам. Причем к инвестициям в нематериальный капитал, значение которого для предприятия в современных условиях все больше возрастает.

Следующей важной проблемой создания механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия является понимание взаимосвязи общей финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга. Упрощенная модель взаимосвязи и соподчиненности данных финансовых систем представлена на рисунке 1.

 Взаимосвязь финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга               

Рисунок 1. Взаимосвязь финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга

Пояснения к схеме:

ФМ — финансирование маркетинговой программы;

ФИ — финансирование инвестиционных программ;

ФП — финансирование производственной программы;

ФЦ — финансирование программ по ценовой политике;

ФС — финансирование сбытовой программы;

ФИМ — финансирование информационной системы маркетинга;

ФММ — финансирование программы маркетинговых коммуникаций.

ФИМ1+ФИМ2+ФИМ3+ФИМ4 = ФИМ; ФММ1+ФММ2+ФММз+ФММ4 = ФММ.

Следовательно, необходимо создать специальную системы финансирования маркетинговой деятельности. Главные требования, которые необходимо учесть, — это относительная самостоятельность в общей финансовой системе предприятия, достаточная гибкость и высокая приспособляемость системы к изменяющимся условиям реализации маркетинговой концепции. В большей степени данным критериям отвечает бюджетная модель финансирования маркетинговой деятельности.

Бюджет маркетинга может быть составлен для организации в целом или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда можно выделить из общей прибыли всей организации.

Величина затрат на маркетинг зависит от целей и задач предприятия, макро- и микросреды функционирования, принятого комплекса маркетинга, финансового положения предприятия.

Вся совокупность маркетинговых затрат может быть условно поделена на постоянные и переменные. Постоянная часть — это те затраты, которые необходимы для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при любых изменениях условий во внутренней или внешней среде, это минимальный уровень финансирования. К переменным относятся затраты, величина которых изменяется с изменением условий функционирования предприятия. На практике, как правило, переменную часть представляет собой бюджет стимулирования (рисунок 2 ).

Структура бюджета маркетинга
 

Рисунок 2. Структура бюджета маркетинга

Для расчета обшей суммы бюджета маркетинга применяют один из двух подходов — «сверху вниз» и «снизу вверх».

Первый, «сверху вниз» (рисунок 3 ), предполагает, что финансовая система компании, используя определенные критерии, выделяет конкретный объем ресурсов системе маркетинга. Далее происходит распределение объема ресурсов по направлениям расходования в маркетинге. В случае недостатка средств корректировка идет путем перераспределения средств или обоснования дополнительного количества средств, адресно по мероприятиям.

Схема «сверху - вниз» определения общей величины затрат на маркетинг 

Рисунок 3. Схема «сверху - вниз» определения общей величины затрат на маркетинг

В основе большинства методик определения уровня затрат на маркетинг (бюджет маркетинга) по типу «сверху – вниз» лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия.

Данный подход представляющих собой затратные методы формирования бюджета (таблица 1 ).

Таблица 1. Затратные методы формирования бюджета

Метод

Характеристика

Метод формирования бюджета «от возможностей».

Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. Это так называемый остаточный метод финансирования. Предприятия выделяют на маркетинг определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. В данном случае полностью игнорируется влияние величины затрат на объем продаж; затраты могут быть чрезмерно большими и неоправданно малыми.
Метод фиксированного процента Затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент, показывающий зависимость между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Зависимость показателя затрат на маркетинговую деятельность от изменения показателя сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или действий конкурентов. Он не предусматривает формирование размера средств выделенных на маркетинг с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод «ориентации на конкурента». При использовании данного метода предприятия устанавливают размер затрат на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Вариант «снизу вверх» (рисунок 4 ) предусматривает первоначальное определение необходимого уровня затрат на отдельные направления маркетинговой программы компании в самом отделе маркетинга. Это происходит путем постановки целей и выделения задач и обсчета их с точки зрения затрат. Затем объемы собираются в единый бюджет, и уже эта сумма запрашивается у финансовой системы предприятия. В случае перерасхода или завышения бюджета предусматривается этап сокращения бюджета маркетинга или дополнительного обоснования размера превышения. В отличие от первого варианта здесь происходит не простое урезание маркетинговых программ, а изменение системы целей и задач путем пересмотра приоритетов, оптимизации инструментов и сроков достижения целей.

Схема «снизу - вверх» определения общей величины затрат на маркетинг
 

Рисунок 4 Схема «снизу - вверх» определения общей величины затрат на маркетинг

Данный подход связан с возможностью осуществления стратегической маркетинговой деятельности на предприятии и обосновывает возможность отнесения части из них к инвестиционным методам формирования бюджета на маркетинг (таблица 40).

Таблица 2. Инвестиционные методы формирования бюджета

Метод

Характеристика

Метод на основе целей и задач маркетинга

Этот метод требует, чтобы затраты на маркетинг формировались на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценка затрат по решению этих задач.

Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств.

Метод «маржинального дохода»

Возвращает к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.
Метод учета программы маркетинга Данный метод сочетает два метода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.