Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением  материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные элементы системы товародвижения представлены  на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.

Доли элементов товародвижения в процентах

"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены,  привлекая  тем самым  дополнительных  клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара  в срок". При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий  уровень обслуживания предполагает:

- поддержание больших товарно-материальных запасов,

- наличие надежной транспортной системы,

- содержание большого числа складских помещений,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования  отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия,  может привести к  противоположному  результату. Например:

- отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим  удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более  короткие сроки;

- для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;

- содержание небольших товарно-материальных запасов сокращает затраты по хранению, однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов.

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов".

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены  с предложением  конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы  с уровнем  обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким,  соответственно, ценам для  покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты  товародвижения, четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

- выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

- ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

- выполнение заказов с точностью в 99%;

- повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию  такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными  издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел  заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям.  Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде,  если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал,  а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма ищет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Товарно-материальные запасы

Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.  Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:

- времени исполнения заказа,

- скорости реализации товара,

- уровня обслуживания.

Транспортировка

Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:

- особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);

- быстрота и стоимость доставки;

- расстояние и направление перевозок.

Выбранная система  товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время,  но и учитывать:

- перспективные изменения в производстве товаров;

- совершенствование средств транспорта;

- автоматизацию складских помещений;

- повсеместное внедрение ЭВМ.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.