Система маркетинговой информации

Успешное ведение маркетинговой деятельности, как и любой другой хозяйственной деятельности, требует наличие соответствующей информации. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенных мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, обстоятельной и своевременно поступающей информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществлять контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

В целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ) (рис.10).

Система маркетинговой информации

 

Основной задачей информационной системы является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения, тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.

СМИ включает в себя четыре системы:

- внутренней информации,

- внешней информации,

- маркетинговых исследований,

- анализа маркетинговой информации.

Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную деятельность.

Внутренняя информация обычно поставляется и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и  определяют плановые  расходы  на каждый товар или услугу в течение года.

Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, категориям потребителей и их территориальному размещению.

Данные о расходах и доходах содержат большой объем информации, являются основой для оценки хозяйственной деятельности. Проведение систематического анализа этих данных позволяет определить конкретные пути совершенствования деятельности предприятий.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей.

Данные о дебиторской и кредиторской задолженности содержат сведения о состоянии и движении финансовых средств предприятия.

Данные о материальных запасах являются основой для  планирования запасов и характеризуют объем закупок производства, запасов,  отгрузок и продаж.

Внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность. Отчеты о проведенных ранее исследованиях также  могут служить для получения полезной информации по различным критериям маркетинговой деятельности предприятия.

Система внешней  информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.

Внешняя информация может поступать по правительственным и неправительственным источникам.

Правительством издается большой объем статистического и описательного  материала по различным проблемам ведения хозяйственной деятельности.

Неправительственные источники внешней информации для удобства могут быть сгруппированы в три основные категории:

- периодические издания. Они содержат публикации по различным аспектам маркетинга. Периодические издания могут выпускаться в обычных издательствах, а также выпускаться различными профессиональными ассоциациями;

- книги, монографии и другие непериодические издания. Они издаются многими организациями с целью расширения знаний и профессионализма, воздействия на общественное мнение;

- специализированные коммерческие исследовательские организации. Они проводят периодические и разовые исследования. При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Нельзя забывать и о таком источнике информации, как беседа с клиентами и поставщиками. Для повышения качества и увеличения количества получаемой информации на предприятии создаются специализированные отделы, выпускающие информационные  бюллетени, осуществляющие обучение и поощрение работников, фиксирование происходящих в маркетинговой среде событий.

Ценность собранной информации зависит от ее точности и возможности следующего использования.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и моделирования.

Для начала анализа из совокупности полученных данных извлекаются наиболее важные сведения и результаты. Полученный материал сводится в таблицы и обрабатывается с помощью современных методик статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимосвязи в исследуемых данных и установить степень их статистической надежности. Кроме того, применяется такой аналитический метод, как моделирование изучаемой ситуации на основе математических моделей, позволяющий  найти наиболее оптимальное решение данной проблемы. Каждая модель представляет собой совокупность взаимосвязанных переменных, характеризующих некую систему, а также известные или предполагаемые связи между ними. В модели делается попытка воспроизвести условия связи, существующие в реальной действительности, с тем чтобы проследить влияние изменений и при необходимости внести коррективы в величину отдельных  переменных.

Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме, с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований. В настоящее время не дано единого классического определения маркетингового исследования, хотя определения, используемые в зарубежной литературе, довольно схожи между собой. Рассмотрим некоторые из них.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах /1/.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга /2/.

Приведенные выше определения достаточно четко характеризуют сущность данного явления, однако не раскрывают отличия маркетингового исследования от СМИ. "Основное отличие заключается в том, что система - это единый комплекс или  организм, а не просто группа статистических независимых информационных операций, осуществляемых в определенной последовательности” /3/. Кроме того, если СМИ представляет собой постоянно действующую систему сбора и анализа информации, необходимую для осуществления маркетинговой деятельности, то маркетинговое исследование представляет собой процесс, включающий различные методы исследовательской деятельности, направление на решение конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед предприятием. Система маркетинговых исследований, в свою очередь, является важнейшим и неотъемлемым элементом функционирования СМИ. В связи с этим можно сформулировать следующее определение.

Маркетинговое исследование это:

- процесс исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности;

- процесс сбора, анализа и передачи данных по конкретным направлениям  маркетинговой деятельности;

Оно необходимо  для:

- решения проблем (задач), стоящих перед предприятием,

- достижения целей, стоящих перед предприятием,

- принятия соответствующих решений.

Маркетинговое исследование предприятие может проводить в собственном отделе маркетинговых исследований или же обратиться в специализированную коммерческую организацию по оказанию услуг в области маркетинговых исследований. “Многие  крупные  компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований" /4/.

Предприятия, которые не в состоянии организовать и финансировать работу отдела маркетинговых исследований, прибегают к  услугам специализированных организаций. Кроме того, "некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу нередко выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела "/5/.

Проведение маркетинговых исследований требует системного подхода к изучаемой проблеме, а также приверженности принципам объективности, точности и тщательности. В связи с этим ценность результатов исследования зависит от квалификации, с которой были разработаны и проведены данные исследования (рис.11).

Процесс маркетингового исследования

 

1). Определение проблемы и формулирование целей исследования

Выявление проблемы, стоящей перед предприятием, и на этой основе четкое формулирование конкретных целей исследования является залогом его успешного проведения. Правильное определение проблемы ориентирует на сбор и анализ той информации, которая необходима для принятия оптимального решения. Точные цели дают направление исследованию и тем самым ограничивают его масштабы.

Цели могут быть: /6/

- поисковые, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно, помогающих выбрать гипотезу;

- описательные, т.е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальные, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2). Изучение  вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей.

Сбор вторичной информации осуществляется с помощью рассмотренных нами систем внутренней и внешней информации.

Существует вероятность того, что необходимая информация уже имеется, хотя они требуют дополнительной систематизации.

Кроме того, вторичная информация отличается доступностью сбора, обходится  сравнительно недорого, помогает получить наиболее комплексное представление об исследуемой проблеме.

Однако следует отметить, что анализ вторичной информации должен проводиться  с определенной осторожностью, поскольку данная информация собирается с самыми разнообразными целями и в различных условиях, что может ограничить ее использование.

Поэтому прежде, чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).

3). Получение первичной информации (табл.1)

Если изучение вторичной информации не разрешило стоящих проблем, то сбор и анализ первичной информации - единственный способ получения сведений, необходимых для принятия решения.

Первичная информация представляет собой данные, собранные впервые для решения конкретной исследуемой проблемы.

Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Проведение данного этапа требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также разработки специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, оборудование исследования.

Табл.1.

 

4). Определение методов исследования

Методы исследования определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования. Каждому из трех условных типов целей соответствует определенный метод исследования.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, но, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется  для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей.

Суть данного метода заключается в наблюдении за процессами, связанными с изучаемой проблемой. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях. Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией. Из оборудования исследования при скрытом наблюдении возможно использование специальных зеркал или скрытой камеры.

Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений, и к тому же результаты наблюдения могут быть неправильно истолкованы.

Опрос и эксперимент. Для данных методов исследования одним из решающих условий является правильное определение выборки.

"Теоретически идеальным методом сбора первичных данных является проведение переписи всех лиц, обладающих характерным признаком, подлежащим изучению. На практике такое мероприятие практически неосуществимо. Оно реально только в том случае, когда обследуемая совокупность (в статистике этим термином обозначаются все объекты наблюдения,  принадлежащие к четко определенной группе) малочисленна,  и с каждым ее членом легко установить контакт.

Даже если допустить, что перепись большой совокупности удалось бы завершить, расходы оказались бы такими огромными, а данные столь обширными, что они устарели бы прежде, чем их можно было сопоставить и проанализировать. Поэтому большинство исследователей довольствуется представительной выборкой из той совокупности, которую они хотят изучить.

Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно называемых "законом статистической закономерности" и “законом больших чисел". Первый закон утверждает, что любая группа объектов, взятых из большой  группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые в виду компенсирующего эффекта отклонений в противоположных направлениях.

На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время учитывая и исключая возможные источники ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться наиболее точной, чем плохо проведенная перепись" /7/.

При определении выборки необходимо ответить на три следующих вопроса:

Кого исследовать? (Определение единиц выборки).

Какое количество единиц должно быть в выборке? (Размер выборки).

Каким образом осуществить отбор в выборку? (Процедура выборки).

Для определения единиц выборки необходимо выяснить характер требуемой информации и того, кто вероятнее всего ею располагает.

При определении размера выборки следует помнить: чем больше выборка, тем она точнее и надежнее, но тем более затрат она и требует. Процедура выборки зависит от цели исследования,  это могут быть методы случайного отбора, отбор по принадлежности к определенной группе или категории  и т.п.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы. В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы потребителей на происходящие изменения отдельных факторов комплекса маркетинга.

5). Определение  способов связи с аудиторией

После того, как лица, участвующие в исследовании, определены с помощью выборки,  необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.

Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых  телефона, что может ограничить возможность его применения.

Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупностью опрашиваемых людей, способ сравнительно дешевле, не имеет смещений от  личности интервьюера, требует простых и четко сформулированных вопросов. Основными недостатками являются  низкая скорость и процент возврата.

Личное интервью - самый универсальный способ связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличает гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благодаря личным наблюдениям интервьюера. В то же время это наиболее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо подготовленных интервьюеров.

6). Определение орудий исследования

Различают два типа орудий исследования: технические средства и анкета.

Технические средства представлены различными приборами и устройствами, позволяющими фиксировать поведение и реакцию исследуемой аудитории на изменения различных факторов окружающей обстановки. Могут применяться при любом методе исследования.

Анкета используется при проведении опроса и в определенной степени эксперимента. Она представляет собой ряд вопросов, на которые должна  дать  ответы исследуемая аудитория. Составление анкет требует высокой квалификации,  т.к. от постановки вопроса зависит точность ответа, а значит и качество последующего анализа.

При разработке анкеты необходимо определиться в отношении формы вопроса, его формулировки  и последовательности постановки.

По своей форме вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Открытые вопросы позволяют опрашиваемым отвечать своими словами. Закрытые вопросы содержат в себе все возможные варианты ответов, опрашиваемому остается выбрать один из них. Открытые вопросы представляют опрашиваемому свободу высказывания и поэтому обеспечивают получение максимума информации, к тому же исключают возможность смешения результатов по вине  интервьюера. Однако в процессе анализа открытые вопросы труднее обрабатывать по сравнению с закрытыми.

Вопросы должны быть сформулированы ясно и четко, с использованием простых и однозначных слов.

При определении последовательности, с которой задаются вопросы, необходимо учитывать их характер. Вопросы должны быть расположены в  логической последовательности, причем в начале обычно ставятся наиболее важные из них, затем - способные заинтересовать опрашиваемого, а в конце - наиболее сложные, а также  вопросы личного характера.

Для выявления возможных ошибок, допущенных в процессе составления, анкета должна быть опробована  в  реальных  условиях на небольшой предварительной выборке потребителей.

7). Анализ полученной информации

На данном этапе из полученных данных отбираются наиболее  важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью  разнообразных  аналитических  методов  в  системе анализа маркетинговой информации.

8). Подготовка отчета

Данный этап является заключительным в процессе проведения маркетингового исследования, который будет понятен его читателям и иметь такую форму, которая бы облегчила его восприятие. Роджер Л., известный английский маркетолог, пишет по этому поводу следующее: "На "надгробиях" многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: "Здесь покоится исследовательский труд,  погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен.” Доклад о результатах исследования проблем маркетинга должен ориентировать руководство фирмы на  конкретные действия  и обращаться к нему на его собственном языке, а не на наукообразном языке профессиональных исследователей. Объяснение техники отбора данных, методологии и статистических формул должны быть доведены до абсолютного минимума, достаточного лишь для того, чтобы убедить руководителей  в надежности результатов, выводов и рекомендаций, содержащихся в отчете. Администрацию интересуют результаты исследования и возможности их использования, а не методологические вопросы"/8/.

Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникших проблем, предполагает комплексное использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований  и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.