Система планирования маркетинга

В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Например, три сферы - производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов, производство пластыря и клея. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.

Предприятия разрабатывают как минимум два плана - перспективный и краткосрочный.

Сначала готовится перспективный план (на3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указывается размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот план следует пересматривать и корректировать.

Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, то есть указывается сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план-основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).

Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на целевой рынок. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств: товар, цена, место продажи и комплекс стимулирования продаж.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы востребованы на всех этапах маркетинговой деятельности.

К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся:

      ·  система маркетинговой информации - получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, непременное условие принятия эффективных маркетинговых решений;

      ·  система планирования маркетинга - установление максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий;

      ·  система организации маркетинга - направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

      ·  система маркетингового  контроля - предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

.

Вопрос 3. Система организации службы маркетинга

Эта система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Основные задачи подразделений службы маркетинга

1. Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.

1.1. Разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов и стратегии маркетинга.

1.2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса.

1.3. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

1.4. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

1.5. Ориентация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

2. Задачи отдела сбыта.

2.1. Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции.

2.2. Составление планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами.

2.3. Анализ выполнения плана поставок и принятие мер по ликвидации цехами задолженности по продукции.

2.4. Организация оптовой торговли продукцией.

2.5. Составление заявок на необходимые материалы.

3. Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции.

3.1. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

3.2. Проведение работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

3.3. Проведение работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановление узлов и деталей.

3.4. Информационное обеспечение по внедрению и использованию новой техники.

4. Задачи отдела прогнозирования и планирования маркетинга.

4.1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

4.2. Разработка стратегии маркетинга.

4.3. Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

5. Задачи отдела изучения рынка сбыта и спроса.

5.1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия.

5.2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

5.3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

5.4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

5.5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

6. Задачи отдела рекламы.

6.1. Определение наиболее эффективных направлений организации рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

6.2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

6.3. Определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию.

6.4. Организация выставок-продаж на предприятии.

Система маркетингового контроля

Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности, контроль исполнения стратегических установок.

Задача контроля исполнения годовых планов - убедится, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.