Система маркетингового контроля

Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля – удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 1).

Таблица 1 – Типы контроля маркетинговой деятельности

Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:

      ·  количество новых покупателей;

      ·  количество неудовлетворенных покупателей;

      ·  потерянные покупатели;

      ·  осведомленность целевого рынка;

      ·  предпочтения целевого рынка;

      ·  относительное качество продукции;

      ·  относительное качество обслуживания.

Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным.

Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.

Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы.

Зависимый контроль – это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений.

Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги – это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации

Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга – это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.

Контроллинг (от англ. «controlling» – осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций как планирование, организация и мотивация.

Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:

      ·  анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;

      ·  методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов:

      ·  ценовой политики;

      ·  товарной политики;

      ·  сбытовой политики;

      ·  коммуникативной политики.

В целом организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.