Система маркетингового контроля
Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля – удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 1).
Таблица 1 – Типы контроля маркетинговой деятельности
|
Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:
· количество новых покупателей;
· количество неудовлетворенных покупателей;
· потерянные покупатели;
· осведомленность целевого рынка;
· предпочтения целевого рынка;
· относительное качество продукции;
· относительное качество обслуживания.
Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным.
Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.
Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы.
Зависимый контроль – это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений.
Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги – это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации
Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга – это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.
Контроллинг (от англ. «controlling» – осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.
Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций как планирование, организация и мотивация.
Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:
· анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;
· методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.
К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов:
· ценовой политики;
· товарной политики;
· сбытовой политики;
· коммуникативной политики.
В целом организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.