Система дистрибьюции, каналы распределения

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает товары непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые является источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят тов. за свой счет. Канал сбыта – это организация (отд. люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Типы  каналов  сбыта:

- Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня). Модель производитель-потребитель.

- Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производит. к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Примеры:

Канал первого уровня: производитель→ розничный торговец→потребитель

Канал 2го уровня: производитель→оптовый→розничный торговец→потребитель.

Канал 3го уровня:  производитель→оптовый торговец→мелкооптовый торговец→ розничный торговец→потребитель.

Основные типы  сбытовых  систем:

- Традиционная. Она включает в себя независимого производителя (одного или нескольких оптовых и розничных торговцев). Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвижения и не заботятся о росте прибылей на др. участках каналов сбыта. Тов. переходит от звена к звену с потерей права собственности.

-Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенств. роли, например, владеет др. участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар. Вертикальные системы бывают 2 основных видов:

·   Корпоративные (в рамках единой оргструктуры 1ой фирмы);

·   Договорные, т.е. создан. на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть  добровольные  объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных условий и т.п.;

-Горизонтальная   - объединения 2 или более фирм в совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств;

-Многоканальные - торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, т.е., допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Функции  сбыта:

Коммерческие - содействуют купле-продаже товаров и осуществления передачи прав собственности);

Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).

Способы  сбыта:

·   Работа на заказ (Фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п - для машиностроения, строительства и др. отраслей, выпускающих продукцию промышленного назначения);

·   Работа на свобод. рынок (Фирма выпускает продукцию на свобод. рынок без заранее установлен. ограничений количеств. и качеств. характера. - для работ предприятий легкой и пищевой промышленности).

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. На этом движении товар приобретает все большую цену. Возникает вопрос - нужны ли посредники? Да, потому что у предприятия не всегда есть средства на прямую продажу. То есть фирме-производителю одного товара пришлось бы быть посредником другого товара. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле - 10%, то посредников использовать выгодно. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В состав канала входят:

1. Производитель;

2. Посредники;

3. Потребитель.

Канал нулевого уровня  состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец. Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников. На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты.

Система стимулирования торговли.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов., подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование приверженности к марке. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

  ·  Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

  ·  Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

  ·  Стимулирование сферы торговли:  зачет за покупку, за включение товара в номенклатуру, за рекламу, за устройство экспозиции

  ·  Профессиональные встречи и специализированные выставки.

  ·  Конкурсы, лотереи, игры.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Деятель рынка должен решить, каким образом, как долго и в какие сроки следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.