Выбор целевого рынка и стратегии охвата рынка

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:

1.сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

2.предложить один товар всем рыночным сегментам;

3.одному рынку предложить все товары;

4.для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

5.не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 4.1).

Пробный рынок – некоторая часть определённого рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Существуют следующие рекомендации к организации приёмов работы на пробном рынке:

  1. Целями пробной продажи могут быть:

- Оценка шансов товара;

- Выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

- Рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

  1. На пробном рынке можно испытывать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.);
  2. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
  3. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;
  4. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Табл. 4.1

Альтернативные методы освоения целевого рынка

Наименование метода

Различия по критериям маркетинга

Товару

Потребителю

Цене

Массовый Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара Широкий круг потребителей Один общепризнанный диапазон цен
Концентрированный Один товар, характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направление Одна группа Единая цена для всех потребителей
Дифференцированный Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента Две или более групп потребителей Различный диапазон цен для каждой группы потребителей

Эти три способа охвата рынка фирма использует для определения и удовлетворения потребности целевого рынка.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, продать как можно больше продукции одного вида. При этом важно, чтобы большая масса людей испытывала потребность в одинаковых товарах. Преимущество такого маркетинга в том, что экономия затрат на производство и продвижение товара позволяет фирме устанавливать низкие, конкурентоспособные цены.

При концентрированном маркетинге фирма концентрируется на одной группе потребителей (сегменте рынка) с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для этой одной группы. В этом случае фирма несёт больше расходов, что влияет и на цену товара.

Дифференцированный маркетинг, в какой-то степени, объединяет первых два метода, и он более распространён.

Конечным результатом выбора целевого рынка для фирмы является вычленение определённой группы покупателей, для удовлетворения потребностей которых фирма будет производить свою продукцию с целью обеспечения желаемых объёмов продаж и роста рентабельности