Сегментация потребительского рынка

 Процесс сегментирования. Критерии сегментирования. Основные требования к сегменту. Семья и домашнее хозяйство как основные единицы потребления разнообразных товаров и услуг.

Процесс сегментирования: определение области сегментирования, определение критериев

Наиболее часто используемые критерии сегментирования могут быть разделены на четыре основные категории:

социодемографические, географические и экономические критерии;

личностные критерии и критерии образа жизни;

критерии поведения;

критерии желаемого преимущества.

Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:

1. Различия в восприимчивости. Если мероприятия маркетинговой программы вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы не могут рассматриваться в качестве отдельных рыночных сегментов. Рыночные сегменты характеризуются различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым, как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Подлинность рыночного сегмента подтверждается ощутимыми различиями в восприимчивости.

2. Распознаваемость сегментов. Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

3. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому рыночному сегменту, избранному в качестве целевого. В идеальном варианте усилия маркетинговой программы должны быть сосредоточены исключительно на целевом сегменте, не растрачиваясь впустую на покупателей вне его.

4. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

обладать четким отличием от других сегментов

быть приемлемым для компании

отвечать специфическим требованиям потребителей

быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий

поведение клиента в пределах сегмента должно быт максимально единообразным

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

каковы нужды и ожидания потребителей?

в состоянии ли фирма удовлетворить их?

сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

достигнет ли она при этом поставленных целей?

В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности в товарах

обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества в целом

помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей

обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и предприятия

позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка

предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных потребителей

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.