Сегментация и выбор целевого рынка

1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Учёт специфики товара при проведении сегментации рынка

Развитие маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При таком маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Целевой маркетинг. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения следующих трёх основных мероприятий:

сегментация рынка – разбивка рыночных покупателей на группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими товарами;

позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т. е. найти часть рынка и определить объект, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; выбрать правильный управленческий подход к процессу принятия решений на рынке и основу для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.

Сегментация рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы.

При выборе целевого рынка следует придерживаться определённой последовательности:

1. Определение потенциала сегмента рынка, т. е. определение его ёмкости – количественных параметров.

2. Оценка доступности сегмента рынка, т. е. определение возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий.

4.1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

4.2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

4.3. Определение конкурентоспособности товара.

4.4. Выявление позиций основных конкурентов.

4.5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

4.6. Определение возможного объёма продаж.

При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж важно правильно осуществить позиционирование товаров – сведение к минимуму неопределённости, связанной с товаром. Для этого важно выяснить:

- каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

- каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

- какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

- какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов и для ценовой политики);

- чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

- где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта) и т. д.

  Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным и дисперсным.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Мероприятия по выбору целевого рынка можно менять местами или проводить параллельно: предполагаемая последовательность не является жёсткой.

Как мы уже поняли, единого метода сегментации рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров. Так, для рынка потребительских товаров применимы следующие сегментации:

Сегментация по географическому принципу;

Сегментация по демографическому принципу. При этом используются следующие демографические переменные:

- возраст или этап жизненного цикла семьи;

- пол;

- уровень доходов.

Сегментация по психологическому принципу:

- общественный класс;

- образ жизни;

- тип личности.

Сегментация по поведенческому принципу:

- поводы для совершения покупки;

- искомые выгоды;

- статус пользователя;

- интенсивность потребления;

- степень приверженности. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы -  это потребители, которые привержены  к двум-трём товарным маркам. Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

- степень готовности покупателя к восприятию товара;

- отношение к товару.

Сегментация рынка товаров производственного назначения чаще всего проводится по разновидностям конечных потребителей товара.  Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика, т.е. значимость потребителя.

2. Основные критерии сегментации рынка

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчёркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

- при экономическом росте происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

- при ухудшении экономической ситуации происходит свёртывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, её разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

- возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

- значительные размеры перспективного рынка и ёмкость сегментов;

- существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия  на сегменты рынка;

- отзывчивость потребителей  на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 2.1). Выбранный в ходе маркетингового  исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. Поэтому осуществление сегментирования обусловлено  стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

- адекватный потребностям производителя размер рынка;

- слабая связь между сегментами;

- низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

- устойчивые различия между сегментами;

- низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

- значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 2.1

Критерии определения сегмента рынка

Критерий сегментации

Параметры

Количественные параметры

сегмента

Ёмкость сегмента; число потенциальных

потребителей

Доступность сегмента

для предприятия

Каналы сбыта; условия хранения товара;

условия транспортировки

Существенность сегмента

Устойчивость; доступность

Прибыльность

Рентабельность результатов деятельности

предприятия на данном сегменте

Защищённость сегмента

Уровень конкурентоспособности;

потенциальные конкуренты;

преимущества конкурентов

Возможность эффективной

работы в сегменте

Уровень подготовленности к работе;

возможность достижения эффективности

Совместимость сегмента с

рынком основных конкурентов

-

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 2.2.

  Таблица 2.2

Общие признаки сегментации рынка

Признаки сегментации

Виды сегментации

Общая характеристика

1

2

3

Социально-экономические;

демографические;

географические;

ситуационные;

психографические;

поведенческие, и т. д.

Сегментация по

потребителям

Позволяет изучить потенциального покупателя.

Наиболее распространена

 

Продолжение табл. 2.2

1

2

3

Один ключевой параметр

(экономичность, дизайн, надёжность); несколько ключевых параметров (надёжность и наличие дополнительных устройств)

Сегментация по параметрам продукции

Учитывает реакцию потребителей на определённые параметры товара

Рыночные;

производственные;

финансовые;

управленческие;

сбытовые;

ценовые, и т.д.

Сегментация по основным

конкурентам

Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями

Основные достоинства сегментации рынка:

- создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

- определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

- оценка конкуренции на рынке;

-  объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

- выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

- разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

- сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования  ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (см. ниже) и продукции производственного назначения (см. ниже).

Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

По социальным переменным:

-    нация – язык

-    раса

-    религия

-    возраст

-    пол

-    семейное положение

-    социальная группа

-    профессия

По экономическим переменным:

-    душевой доход

-    уровень обеспечения жильём

-    уровень потребления товара

-    уровень обеспечения услугами

-    возможность получения кредита

По географическим переменным:

-    часть света

-    страна

-    регион

-    город

-    природно-климатические условия

По политическим факторам:

-    тип власти в стране

-    принадлежность к политическим партиям или организациям

По психологическим факторам:

-    отношение к товару

-    отношение:

- к новому;

- к покупке;

- к рекламе;

- к здоровью;

- к престижу

По потребительским мотивам:

-    цена

-    обслуживание

-    качество

-    совместимость

-    дизайн

-    экономичность

-    марка

-    приверженность типу магазина.

Сегментации по указанным признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

-    сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

-    сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

-    сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы  в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара  его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

-    сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

-    сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы  в соответствии с приверженностью потребителей определённой марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

-    сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей  на неосведомлённых и осведомлённых, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нём, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

Признаки сегментации для товаров производственного назначения 

По характеру величины спроса:

-    модернизация

-    реновация

-    абсолютно новый спрос

По типу финансирования покупателя:

-   частные

-   государственные

-   кооперативные

-   общественные

По отрасли хозяйства:

-   промышленность

-   строительство

-   сельское хозяйство

-   культура

-   наука

По отрасли промышленности:

-   машиностроение

-   приборостроение

По использованию продукта:

-   конечное изделие

-   часть конечного изделия

По типу дальнейших отношений:

-   с сервисом

-   без сервиса

По финансовым аспектам:

-   с прямым кредитом

-   с задержкой выставления счёта.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.