Выбор технологии опроса страхователей и общественного мнения

 Если говорить об исследованиях рынка при помощи опросов, то выбор инструмента для сбора маркетинговой информации должен определяться целью, стоящей перед исследованием. В общем случае алгоритм выбора способа сбора маркетинговой информации должен быть следующим.

Алгоритм выбора способа сбора рыночной информации

Рис.1. Алгоритм выбора способа сбора рыночной информации

Чтобы получить достаточно надежные результаты опроса страхователей или общественного мнения, необходимо иметь репрезентативный пример (репрезентативную выборку) клиентов. По своим характеристикам выборка должна как можно более точно соответствовать всему населению, изучение которого представляет интерес для страховщика. Для составления репрезентативных выборок могут применяться различные способы. Первый из них — вероятностный, когда выборка формируется путем случайного выбора ее участников среди всего населения. Второй — квотный способ формирования репрезентативной выборки основывается на предварительном изучении общества и его качественного и количественного состава (место жительства, пол, возраст, уровень доходов и т.д.).

Деление общества на группы потребителей производится исходя из целей исследования рынка. Вслед за этим из каждой группы на пропорциональной основе случайным образом выбирается некоторое количество респондентов. Надежность результатов опроса прямо связана с размером клиентской выборки. Значительный размер выборки обеспечивает высокую точность результатов маркетингового анализа. Точность опроса считается очень высокой, когда опрашивается половина всей потенциальной и действительной клиентуры. Кроме того, количество респондентов должно быть достаточно велико для того, чтобы внутри выборки можно было бы сформировать подгруппы, численность которых позволяет проводить более подробные исследования.

Постоянные выборки реальных или потенциальных страхователей, состоящие из людей, периодически опрашиваемых страховой компанией, носят название «панелей». Панель может состоять не только из клиентов страховщика, но и из его собственных агентов, брокеров и иных действующих лиц рынка.

Информация помимо широких опросов потребителей и общественного мнения может быть собрана путем личного интервью с использованием вопросника. Этот способ позволяет установить между лицом, проводящим опрос, и респондентом личное взаимопонимание, что дает возможность проводить более глубокое исследование. Он также довольно гибок, так как позволяет задавать дополнительные вопросы, расширяющие круг исследования. В последнее время находят все большее применение игровые способы проведения опросов, в ходе которых происходит моделирование разнообразных жизненных ситуаций. Это позволяет более полно проследить реакцию респондентов на определенные свойства страховой продукции, ее место в потребительском поведении, притягательные и негативные стороны, а также подробно проанализировать состояние рынка.

Все чаще в России применяются телефонные опросы. Они проводятся на основании выбора респондентов по данным, содержащимся в различных, в первую очередь телефонных справочниках. Этот способ опроса достаточно быстрый и дешевый. Наиболее экономичным является почтовый опрос. Однако для того, чтобы респондент взял на себя труд ответить и выслать заполненную анкету, ее предмет должен быть для него интересен.

Страховщик или организация, занимающаяся исследованием рынка, может попытаться найти определенный (типовой) регион, в котором сосредоточены все типы клиентуры, встречающейся на национальном рынке. При этом необходимо, чтобы концентрация этих типов соответствовала их доле в национальном масштабе. Если такой географический регион удалось обнаружить, опросы можно ограничить его рамками.