Сбытовая политика фирмы

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике. В этой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта.

Тактические задачи сбыта касаются:

работы с уже существующими клиентами;

реализации программ по привлечению новых покупателей;

поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;

организации стимулирования оплаты заказов;

установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;

проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;

анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

Сущность и цели сбытовой политики

При осуществлении сбытовой политики ставятся следующие цели:

−      сформировать эффективную сбытовую систему сбыта;

−      выбрать методы товародвижения по различным группам товаров и сегментам рынков;

−      определиться с количеством звеньев в каналах сбыта;

−      установить уровень интенсивности продвижения товаров по каналам сбыта.

Для достижения этих целей фирма создает сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывает сервисные предприятия и др. При этом осуществляются:

1. закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;

2. распределение и сбыт произведенной продукции;

3. исследование запросов потребителей;

4. выбор определенной сбытовой политики;

5. транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров. Различают простую и сложную систему сбыта товаров.

В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

В практике международной торговли до 65% товаров продается через посреднические фирмы.

При выборке посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства.

Необходимо быть уверенным, что посредник не будет продавать товар конкурирующих фирм.

Следует предпочитать известные посреднические фирмы, которые зарекомендовали себя на рынке сбыта в качестве надежного партнера.

Имеет смысл выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся его магазины, их количество и качество обслуживания потребителей.

Первоначально следует заключить пробное краткосрочное соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы в дальнейшем выбрать наиболее достойную.

Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый ряд достоинств:

−      сбытовая сеть ориентирована на реализацию только товаров своей фирмы, что позволяет ей вести контроль за ходом реализации своей стратегии на рынке;

−      система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции;

−      способствует повышению прибыльности операций.

Однако организация такой сети сбыта целесообразна при достаточном объеме продаж па рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

Сложная система сбыта товаров имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта не создана, или при выходе на новый рынок, семи сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создать сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами, но на менее выгодных условиях.

Организация сбытовой системы как элемента стратегии маркетинга должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Сбыт товаров через посредников

Привлечение посредников способствует повышению экономичности внешнеторговых операций, несмотря на выплату вознаграждения посредникам. Посредники увеличивают эффективность операций за счет:

1)  торговли на узком изученном сегменте рынка;

2)  снижения издержек обращения,

3)  сокращения сроков поставок;

4)  предпродажного сервиса и технического послепродажного обслуживания;

5) авансирования экспортеров путем вложения собственного капитала в создание и функционирование сбытовой сети;

6) предоставления экспортеру информации об уровне качества и конкурентоспособности товаров на данном сегменте рынка.

Сбытовой агент

Привлечение торговых посредников не имеет смысла, если они не обеспечивают получения дополнительной прибыли по сравнению с той, которую экспортеры извлекают при самостоятельном сбыте товара.

К таким посредникам обращаются при благоприятно складывающейся конъюнктуре рынка с целью «удлинения прилавка».

Независимые сбытовые агенты не покупают продукцию у производителей и не перепродают ее. Они уполномочены экспортерами продавать продукцию в качестве их представителей. Но при этом экспортер оставляет за собой право определять условия реализации товаров и, прежде всего, устанавливать уровень цен.

Между экспортером и агентом заключаемся агентское соглашение, которое дает широкие полномочия последнему, но при этом вводит ограничения, так как агенты действуют за счет экспортеров. Предельные полномочия в основном касаются цен, условий кредитов и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. В обязанности агента могут быть включены исследование рынков сбыта, реклама, содержание складов товара, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания Агенты должны страховать находящиеся на складах товары.

Между экспортерами и агентами отношения трудового найма не устанавливаются, иначе посредники стали бы служащими экспортирующей фирмы. Поэтому вознаграждение, выплачиваемое агенту, не является его зарплатой, оно возмещает ему расходы и обеспечивает получение запланированной прибыли.

На условиях консигнации реализуют в основном товары массового спроса, а также машины и оборудование. По таким договорам мы продаем основную массу нашей продукции (часы, тракторы, автомобили, станки, электродвигатели и др.). По этим условиям экспортер (консигнант) поставляет посреднику (консигнатору) товары на его склад для реализации па рынке в течение определенного срока (обычно — одного года). Консигнатор расплачивается с консигнантом по мере реализации товара по согласованному графику (обычно - один раз в месяц или в квартал).

Консигнатор

Канал сбыта – это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал сбыта. Использование посредника в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, кроме того, обеспечивается широкая доступность товара. С помощью посредников можно сократить количество прямых контрактов производителей с потребителями продукции. Результаты хозяйственной деятельности фирм во многом завися от того, насколько правильно выбрали каналы распределения товаров, формы и методы сбыта, от широты ассортимента и качества, предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции. Канал сбыта можно трактовать как путь продвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы сбыта могут быть трех видов:

−      Прямые каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников. Они чаще всего появляются между изготовителями и потребителями.

−       Косвенные каналы сбыта связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю.

−       Смешанные - объединяют два предыдущих канала сбыта

Рассмотрим такие понятия как: Длина канала сбыта – число участников или посредников сбытовой политики. Различают несколько уровней:

1) производитель - розничный продавец – потребитель;

2) производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель;

−       Ширина канала сбыта – количество независимых объектов сбытовых процессов на одном уровне ( в определенной его стадии).

Политика продвижения товара на рынок

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна:

во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы - экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.  

Выделяют следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами. Рекламный текст в такой рекламе должен нести мощный заряд убеждения.

Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты. Основная задача здесь – показать отличия рекламируемого товара, его преимущество перед другими.

Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью, иногда достаточно использования одного слогана.

Сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.

У рекламы есть 2 основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

2. Увеличение сбыта, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения.

Зависимость рекламного стиля от цели

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его пользователей создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Эффективность рекламы

Для того чтобы рекламная кампания была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих рекомендаций, подтверждаемых опытом многих преуспевающих фирм США и стран Запада.

1.  Четко отдавайте себе отчет в отношении того, для кого предназначена продукция предприятия на рынке, кому должна быть адресована реклама.

2. Делайте всё возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать.

3. Не утомляйте потребителей рекламой своей продукции, не делайте её слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность.

4.  Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты.

5.  Сформулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции.

6.  Побольше используйте в рекламе иллюстраций и наглядных пособий.

7.  Используйте купоны и другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах.

8. Создавайте вокруг предприятия и изделий атмосферу широкой гласности.

9. Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал.

Наряду с рекламой важное место в маркетинге занимает также организация продвижения товаров на рынок. Для того, чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, нужна реклама. Но иногда затраты на рекламу превращаются для компании в пустую трату денег, если при этом используются неверные подходы и средства. Реклама нужна для того. Чтобы собрать заявки на продукцию, найти потребителей, создать в их глазах привлекательный образ предприятия, — всё это азы хорошей программы маркетинга.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта (продаж) это краткосрочные поощрительные меры,

способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли или стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений, фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.