Рынок рекламы

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Существует много подходов к классификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды.

Классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств:

1. Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

2. Печатная реклама. Включает в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.

3. Радио- и телереклама.

4. Прямая почтовая реклама — представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.

5. Выставки и ярмарки. Предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

6. Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.

7. Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персонала и т.д.

8. Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения, которые включают:

а) спонсорство — долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг;

б) финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Среди упомянутых выше принципов классификации самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

  ·    информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

  ·    заставить думать о приобретении товара;

  ·    побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

  ·    создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

  ·    формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

  ·    выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д.

Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации.

Основными критериями этого выбора являются следующие.

1. Широта охвата. Какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях.

2. Стоимость. Общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т.п.).

3. Управляемость. Подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов.

4. Сервисность. В какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты.

5. Авторитетность.

Общий рейтинг источников на основе опросов рекламно-маркетинговой группы "Мо bil е")

  ·    телевидение (57,1%)

  ·    печатная реклама (71,1% от общего числа респондентов).

Выбор (и сочетание) различных каналов распространения является важным маркетинговым решением, существенно влияющим на прибыльность коммерческой работы, поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара. В таблице представлена экспертная оценка различных аспектов воздействия на потенциальных потребителей основных рекламных средств.

Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке.

Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как все Таблица 1

Сравнительная оценка воздействия на потребителей средств распространения рекламной информации (в баллах)

 

 

 

 

 

Показатели

Реклама в прессе

 

Личная продажа

Коммерческая пропаганда

Стимулирование сбыта

1

 

 

 

Способность внедриться в сознание покупателя и сохраниться в его память

4

5

3

4

2

 

Размер аудитории, которую может охватить одна кампания

4

1

5

2

3

 

 

Стоимость одного контакта с покупателем

 

4

1

5

2

4

 

 

Степень контроля за обратной реакцией покупателя

 

4

5

1

4

5

 

 

 

 

Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику

2

5

1

2

6

 

 

Выбор нужного момента для сообщения

4

5

2

3

7

 

 

Повторный контакт с покупателем

5

2

4

4

8

 

 

 

Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя

3

5

1

3

9

 

Убедительность сообщения

 

3

 

4

 

5

 

4

 

10

 

 

Получение заказа, заключение сделки

2

5

1

4

 

 

ИТОГО

35

38

28

32

Популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

В городах популярны средства транзитной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д.

Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.

Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

На рис. 7.2 наглядно показано, как эти предпочтения в конечном счете сказываются на структурных характеристиках рекламного рынка, как определяют затраты рекламодателей на различные средства рекламы.

Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение — 43%; пресса — 39; радио — 5; наружная и прочие виды рекламы — 13%.

При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании опирается на собственные рекламные подразделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализированными предприятиями, как рекламные агентства.

Структура рынка средств распространения рекламы

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.

Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

2. Агентство является независимой фирмой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

3. Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства маркетинговой службе рекламодателя целесообразно руководствоваться следующими критериями:

  ·    время создания агентства, опыт работы, наличие положительных откликов и рекомендаций;

  ·    перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по направлениям;

  ·    порядок и стоимость оплаты услуг.

Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой.

В развитии рекламного бизнеса в последнее время особый интерес представляют следующие структурные тенденции.

Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы — газетно-журнальная и телевизионная, доли остальных видов по сравнению с ними малы.

Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву. Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные телекомпании, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении.

Объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране, Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) до 1998 года отмечала стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35— 40% в среднем за каждый из трех последних лет). По оценке специалистов информационно-аналитического отдела Агентства "Видео Интернейшнл", уже в 1998 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран — мировых лидеров по объемам размещения рекламы.