Развитие страхового маркетинга в России

Нынешнее состояние российского страхового маркетинга

Страховой маркетинг на первом и втором этапах развития страхового рынка. На первом и втором этапах своего развития (1988 - 1995 годы), которые, как указывалось выше, характеризовались в основном экстенсивным ростом на наиболее прибыльных направлениях, страховой рынок России не нуждался в маркетинге. Псевдостраховые схемы, созданные для выплаты заработной платы и представляющие собой финансовые продукты в страховой обложке, не требуют подробного маркетингового анализа. Страхователи выбирали «зарплатные» продукты исходя из их стоимости, определяемой уровнем издержек страховщика, и быстроты возврата средств, выплаченных страховой компании, в виде заработной платы работникам предприятия. Спрос на псевдостраховые продукты на рынке был (да и остается по сей день) достаточно высоким, поэтому страховщикам не приходилось прикладывать очень больших усилий для привлечения новых страхователей и расширения сбыта. В связи с этим практически на всем протяжении первых двух этапов развития российского рынка темпы роста сбора страховой премии по краткосрочному страхованию жизни превосходили уровень инфляции.

Нельзя утверждать, что на первых двух этапах развития российского рынка страховой маркетинг в деятельности страховщиков полностью отсутствовал. Можно с уверенностью говорить, что страховой маркетинг в неявном виде существовал с момента появления в России независимых страховых организаций. Действительно, компании разрабатывали и запускали на рынок именно те страховые программы, которые пользовались спросом, а не те продукты, которые можно было бы коммерциализировать – продвигать на рынок. С другой стороны, в тот период практически ни одна страховая компания не обладала маркетинговыми подразделениями и специалистами в этой области.

Основной причиной недостаточного развития маркетинга было то, что он представляет собой инструмент планирования деятельности компании в условиях относительной стабильности. Однако, первые два этапа развития страхования характеризовались высокой текучестью внешнего окружения страхования, значительной инфляцией, а также хаотическим развитием рынка. Кроме того, существование источника быстрых «живых» денег в виде «зарплатного» страхования не стимулировало работ по поиску новых способов расширения страхового поля - а именно эти задачи и преследует маркетинг.

Единственной российской страховой компанией, достаточно широко использовавшей элементы маркетинга в своей деятельности на первом и втором этапах развития рынка, был «Ингосстрах» - бывшая государственная страховая монополия, занимавшаяся страхованием в системе внешнеэкономических связей Советского Союза. В силу того, что «Ингосстрах» плотно работал с иностранными страховыми компаниями и выходил на западные рынки, он следовал определенным стандартам ведения дел в развитых странах, включая и использование маркетингового опыта. Однако, в основном он касался разработки страховой продукции в соответствии с международными требованиями, маркетинг в части исследования страховых рынков, а также создания эффективной системы сбыта и его стимулирования, на том этапе не получил развития.

Эволюция страхового маркетинга на современном этапе развития российского страхового рынка. На сегодняшний день российский страховой маркетинг находится примерно в том же положении, в каком он был в начале 60-х годов в экономически развитых странах. Это этап пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. Перелом в отношении к маркетингу в российском страховом сообществе связан с наступлением качественно нового, третьего этапа развития рынка. Как было указано в предыдущей главе, основным содержанием нынешнего (третьего) этапа развития коммерческого независимого российского страхования, начавшегося в феврале - марте 1996 года, является переориентация рынка на новые, интенсивные направления развития взамен экстенсивного роста, связанного, в первую очередь, с «зарплатным» краткосрочным страхованием жизни. Перекрытие источника «легких» денег заставило страховщиков искать новые возможности развития бизнеса, что в нынешних условиях невозможно без применения маркетинга.

Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые условия существования и изменение состояния рынков после февраля 1996 года стало увеличение внимания к рекламе, а также к стимулированию продаж страховой продукции. При этом вложения в развитие продаж не обязательно влечет за собой улучшение качества и ассортимента страховых услуг, повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, а также увеличение прибыли. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж и прибыльностью.

Место маркетинга в страховом деле на нынешнем этапе развития можно выразить схемой, представленной на рис.1.

Современное место маркетинга в  российском страховании

Рис.1.Современное место маркетинга в российском страховании

Для большинства российских страховщиков на сегодняшний день маркетинг служит инструментом интенсификации продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Компании конкурируют между собой, перетягивая на себя агентскую сеть соперников за счет предоставления им лучших условий.

Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь интенсифицировать сбыт страховой продукции. Так, одна из крупнейших страховых компаний России, желая привлечь страховых агентов, некоторое время выплачивала им огромные агентские гонорары в размере 25 процентов от страховой премии. Кроме того, она некоторое время держала доходность по полисам страхования на уровне, который почти вдвое превосходил обычный. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков, очень значительные средства вкладываются страховщиками в рекламу своей продукции, часто объем средств, расходуемых на нее, не компенсируется реальным приростом объема страховых операций.

Применительно к рынкам страхования юридических лиц многие страховщики также идут на демпинговое снижение ставок ради расширения клиентуры. Особенно опасной является эта практика применительно к высоко рисковым видам страхования - таким, как, например, страхование автотранспорта. Демпинговое снижение тарифных ставок по страхованию автотранспорта было одной из важнейших причин, вызвавших в последние годы банкротства компаний «Налко», «АСКО - Москва», «Полискарт».

В последнее время страховщики все в более значительной степени отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без учета потребностей страхователя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. Более подробно мы остановимся на них в главе, посвященной страховым продуктам.