Возникновение маркетинга в процессе развития рыночных отношений

Маркетинг теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Питер Друкер

Элементы практической маркетинговой деятельности появились в конце 19 века. Теория маркетинга в первом приближении берет начало в 1902 году, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский) начали читать курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. С 1911 года в ряде ведущих компаний появились службы маркетинга, в 1926 году – научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году – Американская ассоциация маркетинга. 50 – 60 гг – маркетинг на рынке услуг, конец 70 гг – в банковской сфере, 80 – 90 гг  – в политике и социальной сфере.

Концепции управления предприятием

Концепция совершенствования производства (была актуальна в конце 19в – начале 20вв). Основной объект внимания предприятия – совершенствование производства путем снижения себестоимости продукции и наращивания масштабов производства. Концепция актуальна в двух случаях: когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость товаров слишком высока и нужно ее снизить. Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основной объект внимания – товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров путем совершенствования их качества. Негативные черты – "маркетинговая близорукость", упущение потребностей клиента.

Концепция интенсификации коммерческих (сбытовых) усилий

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если не предпринять усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Основной объект внимания – процесс продажи, забота о нуждах продавца по превращению его товара в деньги. Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения, политические партии).

Концепция общего маркетинга

Концепция общего маркетинга

Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – изучение потребностей целевых рынков, мотиваций потребителей на них и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективными методами, чем конкуренты. До середины 80-х гг.

Концепция социально-этичного  маркетинга


Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга

Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом (баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества). Середина 80-х – настоящее время. Компания "Джонсон и Джонсон" свою заботу об интересах общества выразила в документе "Наше кредо", согласно которому, компания скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компания поддерживает много социальных программ.

 Место маркетинга в общей структуре менеджмента

В рамках менеджмента можно выделить четыре базовых направления:

- Менеджмент, связанный с управлением общими показателями работы предприятия. Например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент.

- Управление организационными структурами предприятия. Организационная структура предприятия должна быть адекватней внешней рыночной среде.

- Управление персоналом. Задача менеджера по персоналу состоит в подборе персонала и разработке эффективных способов стимулирования труда.

- Маркетинг. Менеджер-маркетолог должен трансформировать цель и задачи организации в маркетинговую продуктово-рыночную стратегию предприятия.

Рынок: определение, классификация, рыночная инфраструктура

Рынок – экономический механизм, посредством которого осуществляется согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных цен.

Рыночная инфраструктура:

·  производственная (производственные мощности, склады)

·  сбытовая (дилерская система, розничная торговая сеть)

·  финансовая (банки, биржи, страховые компании)

·  информационная (аудиторские, консалтинговые фирмы, инвестиционные компании)

Типы рынков:

·  по объектам (товаров, услуг, рабочей силы, ценных бумаг)

·  по размещению (местный, региональный, мировой)

·  по типу конкуренции (чистой конкуренции, олигополистической конкуренции)

·  по уровням регулирования (свободный, регулируемый)

·  по типу спроса и предложения (рынок продавца – спрос превышает предложение, рынок покупателя – предложение превышает спрос)

·  по характеру потребления (потребительский, промышленный)

Потребительский рынок – товары приобретают для личного или семейного пользования

Промышленный рынок – товары приобретают для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.

Базовые понятия маркетинга

Нужда – чувство недостатка, необходимости чего-либо. Нужда в пище, одежде, образовании, отдыхе, передвижении, нужда в зрелищах.

Потребность – нужда, которая приняла конкретную форму в соответствии с социально-культурными и психологическими особенностями человека.

Спрос – платежеспособная потребность в конкретных товарах, которая проявляется в форме требования на продукцию или услугу со стороны потребителей.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для продажи, обмена или привлечения внимания (продукт, услуга, технология, идея, место, отдельная личность).


Основные этапы маркетинговой деятельности.

Основные этапы маркетинговой деятельности