Возникновение и эволюция маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

3) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. Это и привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации. С конца 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии.

1)  Эра производства. (до 1930г.)

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. На рынке был дефицит товаров. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным » как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное философом Эмерсоном): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям ». Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика. (производственная концепция, совершенствования товара)

2)  Эра продаж (1930-1950)

В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по маркетингу, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль (были приравнены к менеджерам по продажам).(концепция интенсификации коммерческих усилий)

3)  Эра маркетинга (1950-1970)

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем. (концепция чистого маркетинга).

4)  Эра взаимоотношений (с 1970 г.)

Появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции. Сюда же относится эра стратегического маркетинга (1985-2000) и глобализация (с 2000). (концепция социально-этического маркетинга, взаимодействия, стратегический маркетинг, международного маркетинга)

Концепции:

1)      Совершенствования производства – самая старая, с 1860 г.

Потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим товарам.  Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, массового распространения продукции, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей. Используется, когда спрос на товар превышает предложение или себестоимость товара очень высока. Для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства (продукты питания).

2)      Совершенствования товара

Потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар. Постоянное совершенствование товара и его характеристик. Используется, когда качество определяющий фактор при выборе товара, велика эластичность спроса по качеству, товары технологически сложные. Может привести к маркетинговой близорукости.

3)      Интенсификации коммерческих усилий

Потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Первая концепция, которая предложила путь решения проблем за пределами организации. Компания должна придерживаться агрессивной политики сбыта, потребителей нужно уговаривать совершать покупку. Используется для товаров пассивного спроса, но обладающих потребительской ценностью (страхование) или при необходимости в короткие сроки сбыть произведенный товар. Не используется, если планируется привлечь клиентов на долгосрочную перспективу.

4)      Чистого маркетинга

Необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты. Базируется на лучшем, из предыдущих концепций: товар хорошего качества, доступный по цене, лучше конкурента. Начинается с четкого определения целевого рынка, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных компаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности. Необходимы лояльные покупатели, приверженные к товару.

5)      Социально-этического маркетинга (после энергетического кризиса 70х)

Предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу. Используется, когда: высоко конкурентный и достаточно мобильный рынок; рынок товаров массового потребления; компания ведет свою деятельность в развитых странах.

6)      Маркетинга взаимодействия

Главная причина появления - развитие сферы услуг, «сервизация» экономики. Фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений,  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами. Гл. ресурсы: взаимоотношения с партнерами, информация.

7)     Стратегического маркетинга

8)     Международного маркетинга