Проблемы маркетинга нового века

- Покупатели стали меньше внимания обращать на торговые марки и готовы покупать непатентованные товары.

- Покупателям свойственно, занижая свой возраст, покупать товары, рассчитанные на молодых.

- Стремление сэкономить время ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих больших затрат времени для своего приобретения. Активно развиваются прямые формы продажи товаров, в том числе и через Интернет.

- Создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные свойства, но обладающие и эмоциональной привлекательностью.

- Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.

- В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от качества продуктов.

- Наблюдается процесс формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

- Ключевыми факторами успеха компаний в бизнесе становятся новые технологии и знания персонала.

Неэффективность последних маркетинговых моделей

Практика показывает, что теория маркетинга отстает от реальной действительности. Но несмотря на то, что появляются все новые модели с постоянно увеличивающимся количеством «Р» (5Р, 7Р ) и С (7С), исследователи отмечают, что по-настоящему эффективных практических методик явно недостаточно, а «маркетинг стал вещью в себе, плодящий без остановки модели и концепции, не имеющие никакой пользы». Популярные в последнее время схемы маркетинг-микса оперируют скорее второстепенными понятиями, такими, например, как ценообразование, упаковка, персонализация и т.д., что не всегда оправданно для реального продвижения товара.

Поэтому суть маркетинга – «деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта» - зачастую остается за рамками новейших исследований.

В основе любой маркетинговой политики «должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя», для чего вполне достаточно оперировать тремя основными понятиями – продукт, потребитель и коммуникация между ними.

Очевидно, что проблемы существуют в каждой их этих составляющих. И только разобравшись в них, можно попытаться найти выход из создавшейся ситуации.

Проблемы оптимизации продукта

Так, определенную сложность представляет выбор методик разработки и оптимизации продукта, т.к. исследование потребительских предпочтений ведется далеко не на всех рынках. Сегодня потребитель получает огромное количество предложений, и если раньше он выбирал из двух вариантов, то сегодня – из десятков. Определить предпочтения в такой ситуации сложно. В маркетинге же, который должен помочь с решением этой проблемы, не существует ни одной концепции, помогающей в работе с большим числом вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками.

Проблемы сегментирования

В блоке «потребитель» зачастую отсутствует четкое сегментирование целевой аудитории. Целевые группы обозначаются номинально – пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания. Но с усложнением рынков такие проверенные временем варианты сегментирования уже не дают полной картины. А новшества в виде психографического, поведенческого или ценностного сегментирования пока не востребованы практиками, т.к. их теоретическая разработка не опирается на конкретные проекты.

Проблемы коммуникации

Если отсутствует четкая сегментация рынка и не выявлены потребительские предпочтения, то крайне сложно оказывается изучить целевую группу и построить эффективную коммуникацию. Как следствие этого – низкая эффективность коммуникации, рекламные издержки, когда реклама зачастую превращается в демонстрацию творческой фантазии создателей, а не в инструмент продвижения товаров.

Таким образом, «кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них».

Концепция 2Ц

Очевидно, что продукт, потребитель и коммуникации – это «следствия, а не причины» маркетинга. И если продукт и коммуникации поддаются изменениям, то изменить логику потребителя не представляется возможным. Поэтому в основе эффективного маркетинга должна лежать система мотивации потребителя. Только поняв ее суть, можно понять, какими должны быть продукты, по каким принципам сегментировать рынок, как выстраивать коммуникации.

Концепция «2Ц» - один из вариантов решения этой задачи. С ее помощью можно проанализировать личностную Ценность для потребителя (что продается), и Целевую группу, на которую будет осуществляться воздействие (кому именно продается).