Проблемы и перспективы развития маркетинга в Украине

Актуальность темы. Недопонимание роли маркетинга в производственной деятельности многих пред-

приятий в Украине на сегодняшний день является одним из наиболее актуальных вопросов. Проблема со-

стоит в том,  что руководители предприятий недооценивают работу маркетинговых отделов,  а зачастую

просто отказываются от них в целях экономии. Основной причиной является недостаточная информиро-

ванность о прямой связи между вовремя проведенным маркетингом и последующим удачным позициони-

рованием предприятия в конкурентной среде и полученной прибылью. 

Украинские предприятия сталкиваются со сложной и быстроменяющейся макросредой,  которой при-

сущи экономическая рецессия и разрушение традиционных рынков сбыта, растущая конкуренция и более

требовательные потребители. Быстроменяющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития

маркетинга,  давая,  с одной стороны,  единицам бизнеса возможность роста,  а с другой стороны,  создавая

препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы.

Анализ основных исследований и публикаций. Профессор И. Решетникова считает, что главной пробле-

мой развития маркетинга в Украине является то, что потребитель, с его вкусами и привычками, до сих пор

остается за пределами внимания маркетологов предприятия; они редко проводят исследования поведения

потребителей. Маркетинговые подразделения до сих пор не имеют соответствующего статуса и полно-

мочий в структуре управления предприятием. И. Решетникова предлагает повысить интерес к профессио-

нальной маркетинговой литературе и квалификационным программам для специалистов маркетинга.

Кандидат экономических наук А. Длигач считает, что главной проблемой маркетинга на предприятиях 

является отсутствие представления руководства о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие участия

маркетинга в будущем успехе компании. Важно помнить, что основа стратегии большинства компаний –

это именно маркетинговая, рыночная стратегия. Под нее формируются и финансовые, и организационно-

кадровые, и производственные планы. Именно поэтому очень важным является маркетинговая проинфор-

мированность руководителя, умение понимать маркетологов на предприятии и, соответственно, применять

корректность в постановке задач для них. Помогать тут должны консультанты. Именно они могут дать не-

обходимые знания, помочь проанализировать ситуацию, найти лучший путь преодоления проблемы.

Кандидат экономических наук Л. Мороз считает, что одним из важных заданий для ВУЗов Украины,

является формирование хороших специалистов маркетинга, которые будут способны принять нестандарт-

ные управленческие решения в условиях нестабильной рыночной среды,  а также развитие их творческих

способностей. Такие специалисты помогут  улучшить ситуацию на отечественных предприятиях.

Цели и задачи статьи. Главной целью данной статья является изучение проблем и перспектив развития

маркетинга в Украине на основе различных учебных материалов как украинских, так и зарубежных авто-

ров, а также на основе периодических изданий. 

Для достижения поставленной цели статьи необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные этапы становления маркетинговой деятельности в Украине.

2. Рассмотреть проблемы развития маркетинговой деятельности в Украине.

3. Выявить основные направления совершенствования маркетинга в Украине.

Основной материал исследования. Процесс становления и развития маркетинговой деятельности в Ук-

раине ученые - маркетологи  условно делят на три этапа:

Этап 1-й – охватывает время функционирования украинских предприятий до 1991 года и характеризу-

ется слабым развитием процессов обмена. Недостаток свободной конкуренции, условия директивного, пла-

нового хозяйствования и распределения произведенной продукции, которые существовали на то время, не

требовали от предприятий какой-либо деятельности по исследованию рынка.

2-й этап – начался после 1991 года и продержался до конца 90-х годов. Хотя процесс рыночных преоб-

разований в экономике Украины происходит в сложных условиях,  уже можно привести много примеров

удачного использования инструментария стратегического и операционного маркетинга в практике работы

отечественных предприятий. Накопленный практический опыт в свою очередь выдвигает много проблем

методологического, методического, терминологического уровня, которые требуют развязки и уточнения. 

Поэтому сегодня можно говорить про 3-й этап становления маркетинга в Украине, когда на базе приоб-

ретенного опыта и параллельно с его развитием мы стремимся обобщить результаты: перейти на качест-

венно высший теоретический уровень и далее трансформировать научные разработки в практические реко-

мендации.

Как считает И. Архимова, маркетинг играет важную роль в экономическом развитии. Он является не

только следствием экономического развития страны. Развитие предпосылок его реализации в деятельности

единиц бизнеса свидетельствует о достаточно высоком уровне развития рыночных отношений, но марке-

тинг сам может выступать катализатором экономического роста .

Маркетинг помогает в определении оптимальных возможностей роста (например, с точки зрения выбо-

ра местоположения единицы бизнеса, сферы концентрации материальных, финансовых и человеческих ре-

сурсов) при определении путей структурной трансформации экономики в конкретных социальных, полити-

ческих и культурных условиях страны. Маркетинг способствует экономическому развитию и стимулирует

трансформацию социальной и экономической системы,  помогая обеспечивать мониторинг изменений в

уровне производства и рыночного спроса.

Эта функция маркетинга как катализатора экономического развития особенно важна для трансформа-

ционной экономики,  такой как экономика Украины,  где происходят существенные социально-

экономические структурные изменения. 

Сталкиваясь на практике с экономической независимостью  (прежде всего с точки зрения ужесточения

бюджетных ограничений),  став самостоятельными, предприятия нуждаются в использовании маркетинго-

вой концепции не только для выживания в краткосрочном периоде, но и для построения успешных страте-

гий для своего будущего роста.

Несмотря на существенный прогресс в области внедрения маркетинговой концепции, наблюдаемый на

украинских предприятиях за последние три года, многие из них еще не преодолели барьеры на пути осоз-

нания важности маркетинговой концепции и ее практической организации в соответствии с западными

стандартами.

На сегодняшний день развитие концепции маркетинга на украинских предприятиях может быть опре-

делено как движение от сбытовой ориентации в сторону потребительской ориентации.  Анализ функций

маркетинга, практикуемых украинскими предприятиями, показал, что поддержка и стимулирование сбыта,

рассматриваются как наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности, в то время как изучению по-

требностей покупателей придается существенно меньшее значение.

Потребительская ориентация  (как важная составная часть маркетинговой ориентации).  Она требует

глубокого изучения рынка,  основанного на маркетинговых исследованиях. В практике украинских пред-

приятий только около 25% отметили использование маркетинговых исследований для успешной адаптации

к условиям изменяющейся макросреды. В то же время деятельность украинских предприятий в области ис-

следования рынка в целом может быть охарактеризована как обычный сбор фактов, включающий получе-

ние информации и иногда функциональный мониторинг. Только отдельные предприятия пытаются исполь-

зовать маркетинговые исследования для производства исходных данных для операционного планирования

и принятия решений по другим вопросам. Маркетинговая ориентация предполагает проведение маркетин-

говых исследований стратегического характера, которые должны готовить необходимую информацию для

стратегического планирования и принятия стратегических решений. Это означает проведение исследований

прогнозного характера, основанных на мониторинге окружающей среды, разработке возможных сценариев

развития и других видах анализа, необходимых для принятия решений о будущих направлениях роста. Та-

кие исследования для большинства украинских предприятий остаются пока по-прежнему далекой перспек-

тивой, которую сложно осуществить не только вследствие отсутствия необходимых специалистов и финан-

совых средств, но и по причине отсутствия понимания их необходимости.

Стратегический маркетинг является важной подсистемой стратегического планирования.  Однако эта

взаимосвязь очень слабо заметна на украинских предприятиях. Как уже подчеркивалось выше, на вопрос,

какую роль играет маркетинг в стратегическом планировании на предприятии, почти 68 %  респондентов

ответили «очень слабую» или «никакой роли», и только 10% респондентов подчеркнули важную роль мар-

кетинга. Этот факт отражает, что стратегическое планирование на украинских предприятиях в большинстве

случаев оторвано от маркетинговой деятельности, которая в свою очередь направлена лишь на достижение

краткосрочных и ограниченных целей, таких как рост сбыта и созание положительного имиджа. Развитие

маркетинговой ориентации связано с преодолением этой оторванности и превращением маркетинга в важ-

ный стратегический инструмент подготовки программы долгосрочного роста предприятия.

С организационной точки зрения развитие маркетинга в Украине в ближайшем будущем будет связано

с организацией отделов маркетинга на крупных и средних предприятиях. Это уменьшит риск и сократит

сроки принятия и реализации неквалифицированных решений в вопросах маркетинговой деятельности. По-

явление специализированных отделов должно идти одновременно с усиливающейся интеграцией маркетин-

говых функций с другими функциями,  реализация которых необходима для достижения успеха единиц

бизнеса. Рост интеграции специализированных отделов предприятий позволит преодолеть «подразделенче-

ский» подход, свойственный почти 47% украинских респондентов, которые связывали функции маркетинга

только со стимулированием сбыта и ограничивали их рамками специализированного отдела. 

Конкурентоспособность украинских предприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет во

многом зависеть от их способности внедрить маркетинг как ведущую философию стратегического развития

и культуру бизнеса на предприятии.

Для малых предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение приобре-

тает личность менеджеров.  Понимание маркетинговой концепции и умение реализовать ее на практике,

правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого по-

требителя,  определяет жизнеспособность малого бизнеса.  На сегодняшний день маркетинговую деятель-

ность большинства малых украинских предприятий можно охарактеризовать как спонтанный или предпри-

нимательский маркетинг. Спонтанный маркетинг выражается в периодических попытках проведения не-

большой рекламной компании для стимулирования продаж. Предпринимательский маркетинг, по опреде-

лению Д. Карсона, представляет собой деятельность, инстинктивно осуществляемою владельцем предпри-

ятия в соответствии с его субъективными представлениями о маркетинговых ценностях и их значении в

стимулировании роста продаж. 

В 2008 году 3-4 ноября в Киеве прошла Шестая международная конференция  «Маркетинг в Украине»

посвященная обсуждению тенденций развития маркетинга в Украине, определению основных направлений

на рынке маркетинговых исследований,  знакомству с новыми технологиями в маркетинге,  обсуждению

возможных путей развития практических аспектов в маркетинг - образовании, обмену опытом с зарубеж-

ными коллегами. Проблемы материальной культуры – экономические науки.

Выступление А. Старостиной, д.э.н., проф., вице-президента УАМ было наполнено критикой сущест-

вующей ситуации на рынке Украины и роли маркетинга в деятельности компаний, в частности выступаю-

щая отметила, что сегодня, к сожалению, маркетолог так и не занял свое место в организационной структу-

ре предприятия. Еще не все руководители компаний осознали роль маркетинга на предприятии. Среди про-

блем современного украинского маркетинга были названы: 

·  непрофессионализм некоторых компаний, специализирующихся на образовании в области маркетинга;

·  существование теневого сектора, демпинг, подмена стандартов, активная деятельность  "партизанов от

маркетинга" в консалтинге;

·  конфликт социологии и маркетинга, навязывание социологами собственных стандартов в исследовани-

ях.

Компания InMind провела исследование среди маркетологов крупных и средних компаний, в котором

приняли участие 313 компаний. В результате исследования выяснилось, что 66 % интервьюируемых отме-

тили важность проведения маркетинговых исследований, и в тоже время всего 50 % были удовлетворены

уровнем полученных результатов заказананных ими ранее исследований. По мнению работников компании

InMind, основная проблема существующих провайдеров в том, что они больше заняты организацией и про-

ведением полевых исследований, уделяя недостаточно внимания анализу полученных результатов. 

Кандидат экономических наук А. Длигач считает,  что отечественная научная школа маркетинга уже

сформировалась.  Возможно,  неоднозначно сложилась ситуация по поводу практического использования

маркетинга, хотя и в этом направлении многое изменилось. Так, сегодня можно говорить про отсутствие

стратегического видения роли маркетинговых служб в будущем успехе компании, ее топ - менеджеров или

же про неправильное понимание этой роли, но никак не про отсутствие самого маркетинга.

Что касается тенденций маркетинга, то в данное время руководители бизнеса все больше говорят про

эффективность маркетинговой деятельности. Это положительное явление. Еще недавно на многих товар-

ных рынках увеличение объемов продаж было для компании следствием повышения спроса. И пока еще не

пришлось говорить про реальную эффективность маркетинговой деятельности.  В последствии больших

рекламных бюджетов и достаточно свободного поведения с брендами сформировался класс маркетологов,

чьи подходы и опыт не приносят результатов при изменении условий ведения бизнеса  (уменьшения бюд-

жета, перенасыщение рынка, появление иностранных игроков и т. д.).

Уже сейчас и на уровне собственников и руководителей бизнеса, и на уровне маркетологов становится

понятным, что маркетинг – это не реклама, а, в первую очередь, стратегический анализ, рыночные исследо-

вания, стратегическое планирование с расчетом рисков. А это значит, что маркетинг в Украине скоро вый-

дет на новый уровень.

Также заметно стало увеличение роли PR, хотя еще далеко не все украинские предприниматели пони-

мают, зачем он нужен и какие выгоды может принести компании.

Можно сказать, что начало улучшения ситуации, является очевидным, но не стоит спешить с выводами

– до развитого маркетинга еще далеко.

Проблемы начинаются на предприятиях с того,  что маркетологи выполняют не свойственные своим

функциям задачи.

Часто функции маркетологов компании  «вырваны»  с контекста маркетинга и не являются целостной

системой. Очень редко встречаются примеры, когда маркетологи на предприятиях задействованы в разра-

ботке нового товара, оценке перспектив направлений деятельности. Проблемы, которые чаще встречаются

и являются наиболее глобальными, - стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетин-

га, то есть отсутствие  участия маркетинга в будущем успехе компании.

Выводы. Причины неэффективного  маркетинга часто кроются в структурных проблемах, а именно:

-  разобщенность маркетинга и подразделений фирмы. Для эффективности рыночной деятельности необ-

ходимо, чтобы такие ключевые подразделения компании как финансы, сбыт и маркетинг действовали

по единой стратегии;

-  не соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать страте-

гии компании. Хороший план маркетинга содержит пункт и про структурные изменения.

Серьезной проблемой является и внутреннее взаимодействие (коммуникационная проблема), а именно:

-  отсутствие управляемых информационных потоков. Нормальное функционирование службы маркетин-

га требует хорошо налаженных информационных потоковых процессов, прежде всего, внутри компа-

нии;

-  внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу мар-

кетинга без поддержки всего коллектива компании в целом;

-  коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо ее утвердить у руково-

дства.

Движение в направлении развития эффективного маркетинга, который должен осуществляться профес-

сионально подготовленными менеджерами, способными координировать деятельность предприятия, ориен-

тирую ее на удовлетворение потребительских нужд на предприятиях не только малого,  но и среднего и

крупного размера,  связано с подготовкой таких менеджеров. Решение этой задачи предполагает развитие

системы высшего образования в области менеджмента и маркетинга, способного воспитать украинских ме-

неджеров в соответствии со стандартами развитых стран Западной Европы,  одновременно обладающих

знаниями и навыками работы в специфических условиях трансформационной экономики.