Предложения по позиционированию

Предложения от отдела маркетинга по Конкуренции

На сегодня основным конкурентом ДОРС «Элит+» по г. Докучаевску является магазин АТБ, который является носителем рада конкурентных преимуществ, которые он получает, являясь элементом большой национальной сети. Вот короткий сравнительный анализ конкурентных преимуществ и недостатков АТБ и «Элит+»:

АТБ

Элит+

АТБ – дискаунтер. Отсюда низкие цены, которые формируются  благодаря следованию ряду основополагающих принципов. Отсюда - минимизация накладных расходов; недостаточно мотивированный персонал; упрощенная экспозиция; ассортимент широкий, но ограниченный жесткими требованиями по цене, спросу и представленным ТМ.

Сеть клиентоориентированная. Широкий ассортимент, формирующийся от потребностей  потребителей. Гибкая ценовая политика, обеспечивающая конкурентоспособные цены на товары категории А. Сочетание торговых точек формата «магазин у дома» и современных, формата минимаркета и универсама. Отсутствие искусственных ограничений по формированию ассортимента.

25 собственных ТМ. Мощный рычаг удержания низких цен.

Собственное производство. Перспектива вывода на рынок СТМ.

Всего 1 магазин в зоне конкуренции

Максимально приближенная к потребителю развитая розничная сеть. Открытие магазина «Миллениум» в Волновахе.

Социальная направленность. Система скидок для пенсионеров. Определенная статичность в этом аспекте.

Возможность развития социального направления с перетягиванием аудитории у АТБ. Внедрение дисконтной системы для пенсионеров; выпуск собственной продукции по социальным ценам; специальные цены на определенные категории товаров (например, для молодых мам); открытие магазина социальных цен. Открытие магазина социальных цен в Докучаевске.

Стратегия развития сети АТБ устоявшаяся. Позиционирование не вызывает вопросов. Создан узнаваемый и понятный аудитории образ предприятия. Этот образ продвигается корпоративно централизованно (центральные телеканалы и т.п.). Это сильное конкурентное преимущество. Стратегия предприятия понятна потребителю.

Стратегия ценообразования на предприятии находится в стадии формирования. Задача первой очереди – разработать стратегию, обеспечивающую удержание ядра ЦА и рост ЦА. Задача второй очереди – формирование всестороннего позиционирования предприятия инструментами PR, рекламы и маркетинга. Достижение понимания ЦА логики деятельности предприятия.

Полностью отработанный и реализованный комплекс корпоративных стандартов, формирующий лояльность покупателей и влияющий на решение о покупке

Отсутствие брендбука. Вытекающее отсутствие свода корпоративных стандартов, в том числе по мерчендайзингу, планограммам, стандартам P-S материалов и корпоративной культуре

Мощное медиадавление на ЦА в форме мессиджей о тех, или иных акциях

Невозможность организации адекватного рекламного давления, при том, что объем акционных предложений сопоставимый. Возможность развития интерактивной связи с ЦА. Возможность таргетирования мессиджей до уровня отдельных покупателей. Возможность использования местных ресурсов по наружной рекламе.

Что делать?

·  Развивать конкурентные преимущества ДОРС «Элит+» (конкретные пункты прописаны по всем другим разделам.

 

Ценовая политика

 

Некоторые параметры ЦА розничной сети «Элит+»:

·  60% женщины/ 40% мужчины

·  Уровень дохода у ядра ЦА – средний/средний минус

·  Основные моменты потребительской мотивации (исходя их данных последнего исследования):

-  Широта ассортимента

-  Качество продукции

-  Место расположения

-  Уровень цен

При формировании ценовой политики для розницы предлагаю ориентироваться на стратегию ценообразования H/LP (High-L-w Pricing). На определенный ряд товаров категории А устанавливаются максимально конкурентоспособные цены. Это, так называемые, товары-индикаторы, по которым потребители делают вывод об уровне цен в целом по магазину. Цены на товары индикаторы в режиме нон-стоп сверяются с ценами на аналогичный товар у конкурентов.

На прочий ассортимент устанавливаются цены, в целом превышающие цены на аналогичный товар у конкурентов.

Регулярно формируются акционные предложения, вызывающие ажиотажный спрос. Практикуются социально ориентированные продажи ограниченного ассортимента на границе себестоимости.

Что делать?

·  При ценообразовании придерживаться принципов указанной стратегии

 

Развитие розницы

 

Открытие магазина «Миллениум» в Волновахе в формате универсама самообслуживания. До конца 2012 года “Миллениум” должен работать в оптимальном штатном режиме.

Открытие магазина социальных цен в Докучаевске.

Поиск подрядчиков для выпуска продукции под СТМ.

Что делать?

·  До конца 2012 года открыть и вывести на оптимальный режим работы «Миллениум»

·  Открыть и вывести на оптимальный режим работе магазин социальных цен в Докучаевске

·  Проанализировать необходимость открытия магазина (отдела в магазине), предлагающего деликатесы и элитный алкоголь.

·  Проработать потенциальных подрядчиков на выпуск продукции под СТМ. Ввести в ассортимент от 1 до 3 СТМ

Развитие собственного производства

 

В плане продвижения собственной продукции критично важно донесение до потребителей информации о том, что ТМ «Элит продукт» принадлежит предприятию. Формирование позиционирования должно осуществляться совместно с формированием позиционирования предприятия в целом.

Собственное производство работает на принципах, обеспечивающих рознице продукты заменители по более низким ценам. Тем самым розница получает дополнительное снижение среднего индекса цен по всему ассортименту.

Ассортимент оптимизируется.

В качестве отдельной задачи обозначается необходимость выйти по качественным показателям собственной продукции на возможность её поставки другим ритейлерам.

Что делать?

·  Оптимизировать ассортимент собственной продукции

·  Обеспечить регулярную работу дегустационной комиссии

·  Отработать механизм ценообразования собственной продукции

·  Повысить качество собственной продукции

·  Выйти на поставку собственной продукции другим ритейлерам

 

Корпоративные стандарты и мерчендайзинг

 

Разработать и принять расширенный Брендбук предприятия для всех направлений его деятельности. Включающий тщательно прописанные стандарты мерчендайзинга (в том числе планограммы); стандарты P-S материалов; корпоративные стандарты (в том числе по внешнему виду сотрудников розницы); корпоративной культуре.

Обеспечить максимальное внедрение стандартов Брендбука, как мощного универсального средства достижения долгосрочного стратегического конкурентного преимущества.

Что делать?

·  Качественно разработать и полноценно внедрить развернутый Брендбук предприятия