Построение модели поведения покупателей при приобретении продукта

В качестве основы для данного раздела выступает классическая модель поведения покупателей при совершении выбора и покупке продукции, изученная студентами в рамках теоретического курса либо по учебной литературе по маркетингу или поведению покупателей.

Суть разработок в данном разделе состоит в проверке адаптированности данной модели к выбранному виду деятельности и конкретной продукции. Если степень адаптации оказалась не полной, то студенту следует провести изменение модели (добавление или сокращение этапов и элементов).

В процессе модификации модели следует учесть влияние вовлеченности покупателей в процесс покупки и соотношение эмоциональных и интеллектуальных мотивов покупки, представленных в матрице вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга, которые влияют на последовательность этапов модели в зависимости от типа товара или услуги.

При этом необходимо рассмотреть влияние на поведение покупателей их особенностей и условий среды обитания.

Пример построения модели поведения покупателей при приобретении свадебного платья:

«Свадебное платье является очень важной вещью, которая используется в одном из самых торжественных моментов в жизни человека. Ради приобретения такого товара люди готовы, во-первых, отдать значительную сумму денег. Этот факт, а также значимость внешнего вида платья, его сочетаемость с конкретной женщиной определяют, что, во-вторых, люди готовы потратить значительный объём физических, временных и психологических ресурсов ради приобретения данного товара.

Всё это говорит о том, что, при покупке свадебного платья, люди испытывают высокую степень вовлечённости в процесс покупки.

При выборе свадебного платья наибольшее внимание (конечно же в пределах определённого ценового диапазона) уделяется эстетическим характеристикам товара. Другими словами мало кто оценивает технико-экономические характеристики данного товара, как, например, прочность материала или нитей, насколько хорошо оно будет стираться и сильно ли мнётся и т.д.

Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что выбор свадебного платья осуществляется преимущественно на основе эмоциональных, а не интеллектуальных мотивов.

Основываясь на предыдущем анализе построим матрицу Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) и покажем положение данного товара в этой матрице (рис.1).

Расположение товара в матрице вовлечённости

Рис.1. Расположение товара «Свадебное платье» в матрице вовлечённости ФКБ

Той четверти (квадранту), в которой оказался рассматриваемый товар, соответствует цепочка поведения «Почувствовать-Узнать-Купить», которая возможно является базовой моделью поведения для свадебного платья. Проверим эту гипотезу: заходя в свадебный салон, покупатели, прежде всего, оценивают красоту платьев, затем узнают о ценах и размерах понравившихся платьев; если их устраивают все параметры, то они совершают покупку.

Похоже, что данная модель действительно является базовой и если мы добавим к ней предварительный этап в виде осознания проблемы и заключительный в виде реакции на покупку, которые являются достаточно стандартными для любых моделей, то мы возможно получим полный и окончательный вариант модели поведения: «Осознать потребность Почувствовать (оценить) Узнать (получить дополнительную информацию) Купить Оценить покупку».

Является ли данная модель полной? Попробуем более глубоко вникнуть в процесс покупки свадебного платья.

Очевидно, что покупатели свадебного платья обычно не приходят в первый попавшийся салон, чтобы совершить покупку. Они обходят несколько салонов, о которых предварительно собирают некую информацию, и осуществляют предварительный просмотр. В процессе этого у них формируется либо предварительная, либо окончательная оценка того, какие из салонов предлагают наиболее оптимальных для них выбор. Именно их (его) покупатели посетят в последнюю очередь, где и совершат покупку.

Другой момент. Выбор свадебного платья подразумевает примерку. Всем известно, что одежда, которая хорошо смотрится на вешалке, не всегда хорошо смотрится на конкретном человеке. Поэтому процесс примерки и окончательной оценки свадебного платья перед покупкой, очевидно, будет повторяться несколько раз, пока не будет выбран окончательный вариант.

С учётом данных дополнений построим более полную модель поведения покупателей при покупке свадебного платья (Рис. 2).

Мы видим, что после этапа примерки может неоднократно осуществляться возврат на этапы нового выбора платья, если предыдущее не подошло. Также покупатели могут возвращаться на этап посещения магазина, когда они идут в другой магазин, и этапы отбора магазинов и предварительного сбора информации, когда ранее выделенные магазины всё же не смогли удовлетворить их потребности.

 Модель поведения покупателей при покупке свадебного платья


Рис. 2. Модель поведения покупателей при покупке свадебного платья

На поведение покупателей в процессе выбора и приобретения свадебного платья могут оказывать влияние такие факторы как:

Уровень доходов – определяет диапазон доступных цен;

Национальность и вероисповедание – оказывает влияние на выбор форм, размеров, цветов и украшений на свадебном платье;

Уровень культуры – определяет тип фасона и украшений на платье;

Референтные группы – родственники, подруги, любимые актрисы и т.д.

Социальный слой – влияет на «сдержанность» фасона платья».

Возможно, что реальная модель поведения покупателей и характеристики, влияющие на поведение покупателей, могут оказаться несколько иными, чем в представленном выше примере. Более точно описание возможно дать только на основе реальных маркетинговых исследований либо в процессе практической деятельности.