Понятийные и прикладные концепции маркетинга

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями – в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга – промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга – предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

Маркетинг как философия бизнеса.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса». Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносеологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Мировоззренческие основы маркетинга Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей.

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Гносеологические основы маркетинга Любая область исследований и изысканий руководствуется определенной философией, или совокупностью перспектив и принципов, определяющих их содержание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассматривается как деятельность по изучению покупателей и побуждению их к приобретению продукции. Эта деятельность, в свою очередь, включает в себя разработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуникации и т.д. согласно изменяющимся потребностям.

Методологические основы маркетинга Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении потребителя». Здесь прослеживается два вектора:

первый - определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй - использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга.

Таким образом, маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

Маркетинг как наука.

Маркетинг как наука - система постоянно развивающихся знаний о рынке, средствах его изучения и управления им. Систему маркетинга следует рассматривать в широком и узком смысле. В широком она представляет собой систему экономических отношений, возникающих в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на рынок, на потребителя. В узком смысле система маркетинга – это комплекс маркетинговых функций, элементов, приемов, осуществляемых всей совокупностью отраслей – участников производства и реализации товаров.

Таким образом, маркетинг – это и наука, и сфера практической деятельности, это искусство правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей, это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Маркетинг как рыночная технология.

Маркетинг как деятельность в управлении направлена на изучение и учета спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентной продукции в заранее установленных объемах и отвечающей определенным технико-экономическим характеристикам. Реализация такой продукции обеспечивает фирме получение конечной прибыли и прочное положение на рынке.

Маркетинг - это деятельность, охватывающая цикл работ по исследованию рынка, прогнозированию спроса, планированию и обновлению ассортимента, ценообразованию и распределению продукта, его складированию и транспортировки, по продажи товара и ее стимулированию и продвижению товара на рынок, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и общества в целом.

Маркетинг как управление.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для ориентации производственной деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции.

Маркетинг как управленческая деятельность фирмы включает:

-Маркетинговые исследования: исследование рынков, товаров, цен, эффективности политики распределения и продвижения;

-комплекс маркетинга: товар, распределение, цена, продвижение

-управление маркетингом: стратегическое планирование, план маркетинга, организация маркетинга, маркетинговый контроль

-исследование потребителей: сегментирование рынка, определение целевого рынка, позиционирование товара на рынке, поведение потребителей.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.

Маркетинг как методология исследования рынка.

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

-исследование рынка;

-исследование покупателей;

-исследование конкурентов;

-исследование предложения.

Исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

При этом наиболее часто при исследовании рынка определяются:

-емкость рынка, тенденции его изменения;

-потенциал рынка;

-состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров;

-предложение товаров и их соответствие запросам потребителей;

-покупательная способность потребителей и возможности изменения в будущем;

-покупательские мотивы приобретения и потребления товаров;

позиции фирмы на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке.