Понятие товарной политики и ее цели

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности  (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей,  созданию новых товаров (инновационная политика),  оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

- поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

- поиск для товаров для перспективных сегментов и рыночной ниши;

- реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

- определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

- разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

- обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент - совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

─ ассортиментные группы (продуктовые линии);

─ отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 1)

 

Ширина- количество продуктовых линий

Характеристики

Глубина- количество товаров в одной

продуктовой линии

товарного

ассортимента

Высота - средняя цена в продуктовой линии

Совместимость - наличие одинаковых

характеристик у различных продуктовых

  линий

Рис.1 Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

- производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта,

квалификации персонала;

- потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

- возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

- расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

- прореживание продуктовой линии - снятие с производства тех товаров, которые не используются спросом;

- модернизация продуктовой линии - адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

·  концентрический - поиск новых товаров, которые в  техническом и (или) рыночном отношениях  «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

·  горизонтальный - новый товар является «продолжением» выпускного и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

·  конгломератный - предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих порт, а значит, требуется разработка новых технологий и основание новых рынков.  

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 1).

  Таблица 1

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Методический

Подход

Характеристика
Расчет точки безубыточности V равн = Z пост / P марж,

где V равн –— равновесный объем, ед;

Ζ пост — общие постоянные расходы, руб.;

Ρ марж — маржинальные прибыли

на единицу товара, руб

После прохождения точки безубыточности предприятие сможет начать получать прибыль

Маржинальная

прибыль

Р марж = G отп  — Ζ пер,

где Ģ отп — отпускная цена производства

(продажная цена), руб.

Ζ пер — переменные затраты на единицу товара, руб.

общ

Р марж = P марж / N,

где N — количество проданных единиц товара. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, так как онаа покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

При увеличении маржинальной прибыли используют следующие способы:

—    повышение имиджа товара;

—    повышение цены товара;

—  снижение затрат на производство товара  

Прибыльность товара   общ

V прод = (Z пост + П ) / P марж,

где V прод — объем продажи, ед.;

Π — прибыль, руб.

Показатель характеризует объем продаж

Для получения необходимой прибыли