Понятие рыночного сегмента, рыночной ниши

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

 Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Пример: - если фирма продает туры определенного туристического направления и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка; - если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникальных туров (собственных или других фирм), то фирма работает  в рыночной нише (именно по данной уникальной дестинации).

Требования к процессу сегментирования рынка

При проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям:

наличие различий между потребителями в различных сегментах;

в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;

сегменты можно измерить - это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;

сегменты должны быть достаточно велики - в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;

потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы - компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;

сегменты должны быть стабильны- следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Этот момент особенно важен, если цикл создания вашего продукта / услуги является продолжительным во времени.

Необходимость, цели, принципы, процесс проведения сегментации  рынка

Сегментация является основой осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Сегментация рынка - это деление рынка на определённые группы покупателей, требующих различные товары и / или комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). При этом компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг - выделение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Цели:

наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

клонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Принципы:

географический (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат);

демографический (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность);

психографический(социальный класс, стиль жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Выбор привлекательности целевых сегментов

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.. Выбор целевого сегмента рынка можно решить одним из следующих способов:

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.