Понятие репутации и имиджа предприятия

Понятия «репутация» и «имидж» не одно и то же, хотя многие и отождествляют их. В современном мире они, в большей степени, применяются по отношению к предприятиям, отдельным личностям. Поэтому есть смысл познакомиться с ними сначала в общем и целом, а затем перейти к характеристикам репутации и имиджа территориальных образований.

В Толковом словаре живого великорусского языка В. И. Даль понятие «репутация» (от франц. Reputation ) определил как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо». Здесь ключевыми можно назвать слова «общее мнение», «качество», «достоинство». Без них определить, что такое репутация в принципе невозможно. В экономическую теорию понятие «деловая репутация» как специфический капитал предпринимательской структуры впервые ввел известный австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер. Потерю деловой репутации он отождествлял с неизбежной утратой доходности (прибыльности) компании. И с этим невозможно не согласиться. Американский экономист Ф. Х. Найт, в свою очередь, деловую репутацию компании также связывал с неосязаемым активом, которым обладает компания и который приносит ей высокие доходы. Деловая репутация может быть и негативной. И, как правило, организации с негативной деловой репутацией недолговечны.

В практике бизнеса деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте. Причем, созданное, за короткое время.

Другими словами, имидж – это эмоциональное, и не всегда глубоко осознанное (а иногда и вообще не осознаваемое; просто, принимаемое на веру) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, а именно, так называемых, PR -акций. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой, зачастую, надуманной коммерческой тайны.

Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж – это маска, репутация – то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж, нередко, используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании. Но тайное всегда становится явным. Так, можно, в частности, припомнить, что более чем пышная реклама Банка «Империал», создавшая ему имидж надежного и богатого партнера, все-таки не смогла обеспечить ему сколько-нибудь длительного присутствия на рынке банковских услуг: в январе 2004 г. лицензия на осуществление банковской деятельности у него была отозвана, а в марте этого же года он был признан банкротом.

И имидж, за которым не стояла репутация порядочности, ему нисколько не помог. Этот, и многие другие подобные ему, примеры, однако, мало кого и чему научили: порок создания фальшивого имиджа российскими компаниями не изжит и до сих пор. Справедливости ради следует заметить, что и в странах с развитой рыночной экономикой этот порок имеет место быть.

Одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы является ее деловая репутация. При этом никак нельзя сказать, что формирование репутации и поддержание ее на высоком уровне является чем-то новым, характерным только для современного бизнеса. Отнюдь. Старинная купеческая поговорка гласит: «Для купца важна прибыль, но превыше прибыли – честь». Этой поговорке уже не одна сотня лет. И речь в ней идет именно о деловой репутации предпринимательских структур, хотя купцы прошлых веков в выражении своих истинных намерений прекрасно обходились и без этого слова.

Что же касается современных бизнесменов, то они, взаимодействуя с субъектами рынка, предпочитают говорить об имидже своих компаний, его формировании и т.п. Термин же «репутация» ими либо вовсе не используется, либо используется крайне редко, а если и используется, то довольно часто в качестве синонима тому же слову «имидж», что, вообще-то, является неверным. Можно, конечно, сказать, что суть не в словах: дела важнее слов. Да, и велика ли разница между словами «имидж» и «репутация». Однако вряд ли к смыслу этих слов следует относиться так поверхностно. Хотя бы только потому, что и по сей день многие полагают, что «сначала было слово». На важность правильного истолкования слов в свое время обратил внимание и известный французский философ и математик Рене Декарт (1596 – 1650), сказав: «Объясните значение слов, и вы избавите мир от половины ошибок». Да, действительность такова, что за словом всегда стоит дело, и в бизнесе тоже.

При этом, часто бывает так: каково слово, таково и дело. А возможно, каково отношение к словам, таковы и дела. И ошибки из-за неправильного употребления слов могут дорого стоить. Поэтому разобраться с понятиями «репутация» и «имидж», применительно к бизнесу, весьма важно.

Кроме названных, можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR -акций, то решения по его формированию принято относить к классу оперативных, тактических. Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу.

Имидж, чаще всего, создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR -акций фирмами, репутацию же создает само предприятие, своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR -консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями, т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний.

Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне также обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинает сомневаться в его качестве. Хрестоматийным стал пример о том, как в 1982 г. в Чикаго в результате действия злоумышленников в лекарственный препарат Тайленол, выпускаемый фирмой Jonson& Jonson, ввели отравляющие вещества, что привело к смерти несколько больных. Тайленол был самым продаваемым брендом компании, и возникла реальная угроза репутации фирмы, выражающаяся в будущих многомиллионных убытках.

Компания, используя прессу, сразу же предала гласности этот случай и отозвала весь продукт с рынка, хотя, как показало исследование, далеко не каждая партия тайленола вызывала сомнение. В результате репутация фирмы Jonson& Jonson была спасена, и тайленол вновь занял четверть американского рынка анальгетиков. В последние годы было немало примеров отзыва с рынка зарубежными фирмами автомобилей, автомобильных шин и т.п. Цель таких шагов – поддержание репутации фирм на высоком, завоеванном ими, уровне. К сожалению, ни одного такого примера из практики отечественного бизнеса привести пока нельзя.

Рассуждая о репутации, нельзя не упомянуть и о довольно часто применяемом понятии «гудвилл» (от англ. Goodwill – доброжелательность, добрая воля). Изначально, в исторической ретроспективе, смысл данного термина сводился к приобретению бизнеса с переплатой, которая осуществлялась, как говорили, по доброй воле покупателя, т.е. без принуждения продавцом покупателя. Основоположник современного институциализма американский экономист Тростейн Веблен в книге «Теория делового предприятия» (1904 г.) предложил понимать гудвилл, как оценку неосязаемого капитала, выступающего в качестве ядра капитализации будущих доходов. В современном бизнесе гудвилл означает сформировавшиеся традиционные связи компании с другими субъектами рынка, репутацию, обусловленную порядочностью поведения фирмы в частных сделках, ее торговые марки, бренды, патенты, воплощающие в себе уникальные знания компании, т.п.

Таким образом, имидж фирмы и репутация фирмы далеко не одно и то же. Более того, содержание имиджа и репутации не всегда совпадают. В результате возникают разные ситуации. При совпадении – фирма, безусловно, получает выгоду. Несовпадение же – рано или поздно (чаще рано, чем поздно) приводит фирму к крупным неприятностям, нередко и к банкротству, ибо утрата репутации практически всегда означает потерю рынка. Следовательно, основной задачей любой фирмы, в этом направлении ее деятельности, следует назвать обеспечение полного совпадения имиджа и деловой репутации. А это возможно только в том случае, если честь, как говорили русские купцы прошлых веков, станет для фирмы превыше прибыли.

Как имидж, так и репутация территории могут быть и позитивными, и негативными. Из этих их общих характеристик парадоксальным образом вытекают и весьма существенные различия. Дело в том, что и имидж, и репутация создаются на одной материальной и информационной базе, но имеют под собой различную методологическую и методическую основу. Репутация территории возникает в мнениях и суждениях людей объективно, исключительно по фактам жизнедеятельности ее жителей, их культуры, ценностей, убеждений, нравов, обычаев, привычек и т.п. Это динамичная характеристика страны, региона, города, др., формирующаяся, однако, в течение достаточно продолжительного времени. Имидж же создается в ходе специально запланированных действий, так называемых PR -акций. И это во многом результат субъективных суждений людей.

При этом создание имиджа, или влияние на имидж, всегда имеет определенную целевую установку. Поэтому имидж не всегда точно и полно, а иногда и диаметрально противоположно, может отражать истинное положение вещей на конкретной территории. Это определяется тем, кто создает имидж, или пытается влиять на него. Если над ним трудятся граждане данной территории, то они, вольно или невольно, могут приукрасить имидж своей родины. Однако, если над имиджем трудятся стороны, заинтересованные, наоборот, в формировании отнюдь негативного образа этой территории, а иногда и просто отталкивающего, имидж ее, безусловно, не может быть сколько-нибудь привлекательным. И практика знает немало таких примеров, особенно в применении к отдельным странам.

Одним из наиболее ярких примеров умышленного искажения действительного положения дел в одной отдельно взятой стране можно назвать легенду о так называемых Потемкинских деревнях в России. Суть легенды заключается в том, что после победы в 1787 г. России над Османской Империей к России отошли Причерноморье и Таврида. И Екатерина II решила посетить эти места. На пути ее следования, сопровождавший ее граф Потемкин, чтобы продемонстрировать ей богатство страны, якобы, строил камуфляжные деревни, и проезжавшая, вообще-то, по глухим и неосвоенным жизнью местам императрица, видела множество добротных сельских строений, стоявших вдали от дороги, тучные стада, пасущиеся на полях возле них, богатых и довольных крестьян.

Ночью эти бутафорские строения, якобы, переносились, а стада и сытые крестьяне перемещались пешим ходом, дальше по пути следования матушки-императрицы, и таким образом она и сопровождавшие ее лица, а их было много, включая и присутствующего инкогнито австрийского императора Иосифа II, видели благоденствие и процветание России, которого на самом деле не было. А в конце путешествия, якобы, в полной красе перед императрицей и всеми сопровождавшими ее лицами предстал Черноморский флот, который, как гласит легенда, был таким же бутафорским, как и деревни. Вот такова легенда, в которую многие вверят и до сих пор, и которая, безусловно, не может не влиять на имидж современной России. А на самом деле автором этой сказки был саксонский дипломат Гельбиг, следовавший в свите императрицы в этом ее путешествии на юг.

Первоначально он опубликовал свой лживый опус анонимно, а затем, когда убедился, что его сказке поверили, поместил его, уже с указанием своего авторства, в книге-памфлете «Потемкин Таврический» (русский перевод – «Пансалвин – князь тьмы»). Многие за рубежом знают, что потемкинские деревни это неправда, однако поддерживают эту легенду, чтобы она в негативном плане продолжала работать и дальше на имидж России, искажая его отнюдь не к пользе страны и ее граждан.

Подобных примеров много. И многие из них (если не все), так или иначе, связаны с отдельными личностями, действия которых, или результаты их деятельности, их ироничные меткие высказывания, распространяются в формировании имиджа на всю страну, на весь народ. Стоило, например, Н. М. Карамзину только однажды сказать, что если охарактеризовать Россию одним словом, то таким словом может быть только одно – «воруют» – как это определение на века прилипло к России, как будто бы в других странах воруют меньше.

Так, в частности, в одной азиатской стране, уже в настоящее время, при переписи населения в графе «род занятий» многие жители прямо указали – вор. Ну, и где больше воруют? В России ли? Или, меткое выражение другого писателя, что у России есть две проблемы – «дураки и дороги» – надолго предопределило статус русского человека в сознании зарубежных граждан. «Загадочная русская душа», «Умом Россию не понять» – другие стереотипы, лежащие в основе формирования негативного образа (имиджа) России за рубежом. А в итоге, когда в 2003 г. в США проводился социологический опрос, в котором американских респондентов просили назвать десять понятий, ассоциирующихся у них с Россией, среди первых четырех были названы «коммунизм», «КГБ», «снег», «мафия». Единственной положительной – на десятом последнем месте – была характеристика, связанная с искусством. А в 2006 г., в другом опросе, иностранцев просили припомнить известные бренды России.

Ими были названы автомат Калашникова и «коктейль Молотова». Почему так? Только ли неосведомленностью можно объяснить и такое ранжирование ответов в опросе 2003 г., и припоминание брендов России в опросе 2006 г.? Скорее всего, нет. Здесь, безусловно, имеют место и другие факторы. Ведь нельзя же сколько-нибудь серьезно предполагать, что у отвечающих было больше опыта во взаимодействиях с «коктейлем Молотова», чем с русским балетом.

Или, почему никто из них не припомнил такой бренд, как КамАЗ? Ведь гонки грузовых автомобилей по пустыням показывают по ТВ во всем мире! А почему никто не припомнил русское слово «спутник», которым теперь во всех языках мира обозначают искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, почему никто не припомнил Ю. А. Гагарина? Как будто бы ни спутника, ни Ю. А. Гагарина вообще никогда не было. Как ни крути, а не может не сложиться мнение о том, что хорошее, что есть в России, за рубежом упорно не замечают, и акценты в ее имидже умышленно сосредоточивают только на негативных событиях, чертах, обстоятельствах, изделиях, т.п. Как будто бы ничего негативного в других  странах нет?

Ведь ясно, что идеал – это просто недостижимая условность. И у всех – личности, предприятия, региона, страны – есть и хорошие, и плохие стороны. Так, в чем же причины в таких отношениях к формированию имиджа отдельных стран? А причины в том, что при формировании имиджа цели определяются его создателями. Если цели преследуются благие, не надо сомневаться в том, что в формах представления имиджа положительные характеристики будут подчеркиваться, усиливаться, преувеличиваться, а негативные могут вообще замалчиваться.

И наоборот, если имиджмейкеры стремятся принизить значимость объекта, на который они направляют свою интеллектуальную атаку, негативные стороны, обстоятельства этого объекта наоборот будут всячески выпячиваться, акцентироваться, вплоть до формулирования и обоснования несоответствующих действительности утверждений с тем, чтобы отвратить от него как можно большее число заинтересованных субъектов. И никто, при этом, не стесняется, и не опасается, что его уличат во лжи. Прав, к сожалению, главный пропагандист Третьего Рейха Й. Геббельс, говоривший: «Чем чудовищнее ложь, тем она правдоподобнее». Такова природа отрицательного (негативного) имиджа.

Нередки случаи, когда сформированный таким образом негативный имидж «прилипает» к территории надолго, на века. Так, в Европе, начиная с XVI в., в форме так называемой «Черной легенды», начал складываться негативный словесный портрет Испании, в котором испанцы представлялись как ленивые, малообразованные, алчные и жестокие люди. В то время Испания была мощной державой с сильной армией, которую в открытом бою никто не мог одолеть. Не имея такой возможности, ближайшие соседи и стали сочинять про Испанию всякие небылицы.

Сначала англичане, затем голландцы, немцы, итальянцы, французы стали обвинять в инквизиции единственно Испанию (как будто в тех же странах не пылали костры инквизиторов). Подключившиеся позднее американцы стали обвинять испанцев в жестокости при завоевании ими американского континента (как будто сами американцы при освоении земель Северной Америки к местному населению относились исключительно гуманно). Безусловно, в основе такой пропаганды лежали реальные факты, но они были сильно преувеличены, и, самое главное, повторялись настолько часто, что в них все, включая и самих испанцев, поверили. Права оказалась старая русская поговорка: «Если кому-нибудь все время говорить, что он свинья, так он непременно захрюкает».

Испания, да простят автора этих строк испанцы, «хрюкала» более трех веков, пока, наконец, в 1990-х гг. под руководством британского специалиста по региональному брендингу Уолли Олинса она не начала процедуру корректировки сложившегося отрицательного имиджа. В числе PR -мероприятий были такие, как Олимпиада в 1992 г., выставка ЭКСПО-92 в Севилье, др. И имидж Испании постепенно выправляется.

Выше уже отмечалось, что репутация формируется не по словам, а по делам. Но, поскольку между имиджем и репутацией много общего и их можно уподобить пересекающимся кругам Эйлера, то, очевидно, что их общая часть используется заинтересованными сторонами по-разному, в соответствии со своими целями. Истинные дела, иногда с преувеличением, а иногда, наоборот, с недоговорками, используются в формировании имиджа, а некоторые, не отражающие реальную действительность, слова имиджа, при недостаточной информированности граждан, или их честности, воспринимаются и трактуются ими как репутация. Такова природа репутации.

Из вышеизложенного становится понятно, что формирование имиджа и репутации территории идут рука об руку. И это управляемый, или направляемый, процесс. И это, также, довольно-таки тонкая и деликатная работа, требующая знаний и профессионального мастерства. Но и не только. Нужна, также, порядочность и честность тех специалистов, которые формируют имидж. Слишком дорого может обходиться искажение истины в представлении той или иной территории для ее жителей (граждан). Следует отметить, что в этой деликатной части формирования имиджа территории, к сожалению, еще нет и сколько-нибудь значимых теоретических представлений и методических рекомендаций. Эта часть созидательной деятельности в формировании имиджа и репутации территории еще ждет своего исследователя.