Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 1. Основные понятия

Понятие

Определение

Нужда чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя
Потребность осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание
Потребитель субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами
Потребление процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей
Спрос потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

- понять причины возникновения и изменения потребностей;

- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

- определить   перспективы   и   коммерческие   возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

- исторические

- национальные

- географические

- возрастные

- социально-групповые.


Рис. 1. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Воздействие различных факторов приводит к существованию целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий.

Таблица 2. Классификация потребностей

Признак классификации Вид потребности
По   историческому   месту потребления Прошлые, настоящие, будущие
По степени настоятельности Насущные, ненасущные
По степени сопряженности Слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные
По степени удовлетворения Удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные
По   уровню взаимосвязи товаров в  процессе удовлетворения потребности Простые, сложные
По степени выраженности Явные, скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей Активные, пассивные

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит:  чем больше потребление некоторого  блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5 %).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и модели потребительского поведения.

Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 3. Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип Характеристика
Индивидуальные потребители Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
Массовые потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)
Производственные потребители Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

 

Таблица 4 Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип Характеристика
Движимые потребностью Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные личности Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди  среднего  возраста,  хорошо  образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые);   жизнелюбы   (активные,   имеют хороший доход, образование);   осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)

 

Таблица 5. Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя Характеристика
Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены
Апатичный Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество
Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта
Персонифицированный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку

 

Таблица 6. Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип Характеристика
Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту
Раскованные Легко вступающие в диалог

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Понятие и виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Таблица 7. Классификация спроса

Признак классификации Вид спроса
По числу объектов спроса макроспрос - спрос  всего  населения  на товарную группу или совокупность товаров, микроспрос  -  спрос  целевого  рынка  на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка негативный спрос, отсутствующий спрос, скрытый спрос, чрезмерный спрос, полноценный спрос
По формам образования потенциальный (закрытый), формирующийся, сложившийся, нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; отложенный (накапливаемый), панический (ажиотажный)
По тенденциям растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям твердосформулированный (жесткий), альтернативный (мягкий, компромиссный), спонтанный (импульсивный)
По социально-демографическим группам потребителей спрос лиц (семей), спрос половозрастных групп населения
По месту покупки Глобальный, региональный, городской, сельский, базовый, мобильный
По степени удовлетворения удовлетворенный спрос, условно удовлетворенный спрос, неудовлетворенный спрос
По времени формирования и предъявления на рынке Прошлый, настоящий, будущий