Понятие и виды маркетинга , концепции управления

Маркетинг – это не статичное, а динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы, путём активной рыночной деятельности. Он рассматривается как рыночная концепция управления, т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка.

Определение маркетинга по Котлеру

Определение маркетинга по Котлеру.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужды и потребностей как индивидов, так и групп по средствам создания предложения и обмена товара.

Маркетинг представляет собой процесс клонирования и воплощение замысла ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организации.

Любое определение маркетинга опирается на следующие базовые понятия:

Базовые понятия маркетинга

I. Человеческие нужды многообразны – это физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, это социальные нужды, влияние и привязанности, личные нужды в знаниях и выражениях, они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Если нужда не удовлетворенна, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Неудовлетворённый человек сделает одну из двух:

1.  займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду.

2.  попытаться заглушить её.

II. Человеческие потребности – это ни что иное как нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному вкладу и экономическому уровню развития данного общества.

III. Запросы. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение, в соответствии с его финансовыми возможностями, таким образом запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

IV. Товар. Товаром называется всё, что может быть предложено на рынке, вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования, или потребления, ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Товар – это набор свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которую обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя называется товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желанию потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие товар не ограничиваются физическими объектами, товаром можно называть всё то, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

V. Ценность. Товар услуга имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Потребитель из множества предлагаемых ему товаров должен оценить его с точки зрения ценности, т.е. способности удовлетворить его нужды и потребности. Товар может покупаться ради самого себя, или как средство достижения каких-либо целей. Определение не ценности представляет собой предварительное суждение покупателя. О принципиальной возможности товара удовлетворить его нужду. 

VI. Стоимость. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью, которое имеет ни только денежное выражение, но и включает в себя всё то, что получит покупатель, приобретая конкретный товар.

VII. Обмен – это акт получения от какого-либо желаемого объекта, путём предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это главное понятие маркетинга, чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий:

1.  должны быть две договорившиеся стороны, каждая из которых имеет что-то являющейся ценной для другой. 

2.  каждая вольна принять, или отвергнуть предложение другоё стороны.

3.  обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

VIII. Сделка. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

IX. Взаимоотношения. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

X. Рынок – это некоторое количество действительных и потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги, или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно. Первоначально термин рынок обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товара. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией. Покупатели составляют сам рынок. Продавцов и покупателей объединяют четыре составляющие, управляющие рынком: продавцы поставляют на рынок товар, а также снабжают рынок информацией об этих товарах, в ответ они получают от них деньги и информацию о том, как можно потратить.

Маркетинг – это деятельность предприятия по удовлетворения платёжеспособного спроса с прибылью для себя и вопреки возможному противодействию конкурента.

Комплекс маркетинга – набор инструментов, которыми может пользоваться компании, для привлечения потребителей и противодействия конкурента. Включает в себя комплекс маркетинга:

1.  товар

2.  цена

3.  меры по стимулированию сбыта

4.  каналы распределения

Всё это называется 4Р (пи)

Управление маркетингом – это совокупность мер по разработке, планированию, реализации и контролю за исполнением программ, направленных на создание, поддержания и расширения взаимно выгодных отношений с целевым покупателем. Управление маркетингом тесно связано с управлением спроса.

2. Концепция управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства.

Потребитель отдаёт предпочтение широко распространённым товарам, доступным по цене. Следовательно, управление должно быть нацелено на совершенствование производства и повышении эффективности системы дистрибуции – максимальная доставка товара. Эта концепция эффективна в двух случаях:

1.  при повышении спроса над предложением

2.  при высокой себестоимости товара

Опасность этой концепции заключается в том, что компания, которая её придерживается может сконцентрироваться на внутренних производственных процесса и забыть о направленности на удовлетворение потребностей покупателей.

2. Концепция совершенствования товара.

Потребители отдают предпочтение товару с наиболее высоким уровнем качества. Соответственно компания должна направлять все силы на совершенствование товара, однако, в этом случае есть риск забыть о том, чтоб потребитель заинтересовался не в товаре, а в их удовлетворении соответствующей нужды.

Ориентация компании на продукт, а не на потребности клиентов – маркетинговая близорукость.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Потребители не будут покупать товар, если компания производитель не предпринимает специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабных продаж. Эта концепция типична для компаний, спрос на продукцию которых ниже предложения. Недостаток данной концепции состоит в том, что она направлена на акт продажи, а не на выстраивание долгосрочных отношений. Предполагается, что клиенты, купившие товар, либо останутся им довольным, либо через некоторое время забудут о своей неудовлетворённости и снова совершат покупку этой фирмы.

4. Концепция маркетинга.

Успех деятельности компании зависит от правильного определения нужд и потребностей,  целевых рынков и от более эффективного, по сравнению с конкурентами, удовлетворения потребителей.

Критерии сопоставления Концепция идентификации Концепция маркетинга
1. отправной пункт Производство Нацелена на рынок
2. объект Существующий товар Нужды потребителя
3. средства Продажа и продвижение товара Комплексы и усилия маркетинга
4. цель Прибыль за счёт увеличения объёмов продаж Прибыль за счёт удовлетворения клиентов

Под комплексными маркетинговыми усилиями понимается тот факт, что ориентация на удовлетворение покупателей должна чётко осознаваться всеми сотрудниками фирмы, независимо от подразделения, в котором они работают.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Согласно ей компания должна определить нужды и потребности целевых рынков, обеспечить максимальную, ожидаемую потребительскую ценность более эффективными, чем у конкурентов, методами, направленными на поддержание, или улучшение благополучия целевых потребителей, так и всего общего в целом.

Распространённая ошибка, отнесение к сфере ответственности маркетинга, только изучении потенциальных покупателей и непосредственно самих продаж. Маркетинговый подход должен быть ориентирован во все аспекты деятельности предприятия. В противном случае, производимый товар с высокой степенью вероятности сначала не будет вызывать у потребителей удовлетворение, а в последствии, не будет обладать достаточно ожидаемой потребительской ценностью. Это сделает невозможным выстраивание долгосрочных отношений с потребителем, а за чистую, привлечение новых покупателей.

Концепция социально – этического маркетинга не противопоставляет себя остальным четырём концепциям, а включает их в качестве необходимых компонентов, эффективная работа с потребителями не возможна без понимания их потребностей. Оптимизация производственных процессов непрерывного усовершенствования товара и интенсивных коммерческих усилий.

Маркетинг – это удел продавцов, но им занимаются покупатели.

Рынок продавца – это как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями выступают покупатели.

Рынок покупателя – это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями оказываются продавцы. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть, доведением продукции до потребителя. Любой покупатель сталкивается с проблемой потребления, с проблемой потребления (анализа выбора).

Виды маркетинга:

1) Маркетинг, ориентированный на продукт.

Применяется, когда деятельность предприятия нацелена га создание нового товара, или усовершенствование выпускаемого.

Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей покупать новые, или усовершенствованные товары.

2) Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга, изучение потенциальных потребителей, поиска рыночной ниши.

Маркетинг, ориентированный на потребителя неотъемлемая часть коммерческой деятельности в целом, т.к. без изучения потребностей потребителей компания не сможет существовать.

Маркетинг, ориентированный на продукт не всегда не обходим, т.к. можно обойтись без атак на потребителя.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий одновременно используют оба типа маркетинга, такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого товара. Состояние рынка, намерения и амбиции предпринимателя.

3) Демаркетинг.

Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товар или услуги, который не может быть удовлетворён из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограничен товарными ресурсов и сырья престижных наиболее популярных товаров, или период развёртывания производства, особенно новых товаров, или моделей.

4) При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, направленный на ликвидацию такой ситуации на рынке, когда все, или большинство его сегментов отвергают данный товар, или услугу, т.е. рынок не нуждается в этом товаре.

5) Противодействующий маркетинг.

Должен обеспечивать благополучие потребителя, или общества, в том случае, когда спрос на ряд товаров, или услуг может считаться иррациональным.

6) Развивающийся маркетинг.

Применим в условиях формирующегося спроса на товары.

7) Ремаркетинг.

Необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товара, и любого периода времени, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров.

8) Синхромаркетинг

Ориентирован на условие, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объём производства данного товара оказывается больше потребностей на рынке.

9) Концентрированный маркетинг.

Предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного, или нескольких субрынков.

10) Массовый маркетинг.

Связан с обеспечением массового производства, к распространению и стимулированию сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

11) Промышленный маркетинг.

Обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями потребителями, приобретающими товары и услуги, для их дальнейшего использования в производстве, или перепродажи другими потребителями.

12) Пробный маркетинг.

Связан с реализацией продукта в одном, или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.